Vd:ns plan – så ska han vända trenden för Electrolux

När Electrolux presenterade sin första kvartalsrapport för året blev börsreaktionen skoningslös.

Aktien föll med drygt 17 procent – från 73,62 till 60,76 kronor – på bara en handelsdag, ett av Electrolux största dagstapp i modern tid.

För Yannick Fierling – som tillträdde som vd i mars efter nio år som Europachef på kinesiska vitvarujätten Haier – blev det en omedelbar påminnelse om hur utmanande läget är.

– Först och främst: vi måste bli bättre på att skapa värde för våra aktieägare. Det är en av våra främsta prioriteringar, säger han.

Sett över tre år har aktien tappat omkring 60 procent av sitt värde. Men Yannick Fierling vill inte fastna i siffrorna – han vill sätta dem i ett sammanhang.

– Vi ska inte se Electrolux i isolering. Hela branschen har haft det extremt tufft efter pandemin. Det här är en industri med låga marginaler och stenhård konkurrens, säger han.

Strategin framåt

För att vända utvecklingen har Yannick Fierling lagt fram en strategi som vilar på fem tydliga pelare.

1. En vändning i Nordamerika

Den nordamerikanska marknaden står för ungefär en tredjedel av Electrolux omsättning, men lönsamheten har varit svag.

– Det är världens rikaste marknad, och vi har ett starkt varumärke i Frigidaire. Nu lanserar vi nya produkter, och det finns ingen anledning till att vi inte skulle kunna prestera bättre än vi gjort de senaste åren. Jag är övertygad om att vi kan vända utvecklingen, säger Yannick Fierling.

2. Lönsam tillväxt

Electrolux behöver växa igen – men inte till vilket pris som helst.

– Vi har tappat substans de senaste åren. Nu fokuserar vi på att växa med lönsamhet. Vi har innovationerna, vi har produkterna – och vi håller fast vid våra investeringar i marknadsföring, trots ett ogynnsamt klimat. Vi tror att det är avgörande för att driva tillväxt.

3. Starkare produktmix

Med varumärken som Electrolux, AEG och Frigidaire ökar bolaget sina marknadsandelar på flera håll.

– Mixen förbättras, och det är oerhört viktigt. Ett starkare varumärkesdrivet erbjudande förbättrar våra marginaler och gör oss mindre sårbara i prispressade segment.

4. Kostnadsbesparingar

Electrolux har lovat att spara 3,5–4 miljarder kronor under 2025 – ett arbete som redan gett effekt.

– Vi har levererat 1,4 miljarder redan i Q1. Det visar att vi menar allvar. Arbetet med att effektivisera pågår på alla nivåer i organisationen, och mycket av grunden lades redan av min företrädare Jonas Samuelson.

5. Kulturell förändring

Här är Yannick Fierling kanske allra mest engagerad.

– Jag drömmer om att kombinera Electrolux 120-åriga arv inom innovation med den snabbhet och flexibilitet jag sett i asiatiska bolag. Vi måste bli mer agila för att kunna hantera den osäkerhet som råder i världen. Jag gillar mycket av det jag sett hittills – exempelvis hur snabbt vi agerade på de nya tullarna i USA.

Tullarna? Ja, även där har Electrolux tvingats tänka om.

– Vi har redan neutraliserat hela tullpåverkan genom prishöjningar. Nu handlar det om hur marknaden reagerar på inflationen som följer. Men vårt team i Nordamerika har agerat snabbt och kraftfullt, och det är precis den typen av reaktionsförmåga vi behöver i hela organisationen.

Det har hörts röster på marknaden om att Electrolux borde lämna USA – där det främst är Frigidaire som bär försäljningen, och huvudvarumärket haft svårt att hävda sig.

Yannick Fierling är tydlig:

– Det är inte ett alternativ. Vår ordförande har varit väldigt klar på den punkten. Vi har investerat mycket, våra produkter tas emot väl, och vi förbättrar våra resultat kvartal för kvartal.

Höga nettoskulden

En annan fråga som hänger över bolaget är den höga nettoskulden – cirka 30 miljarder kronor vid utgången av mars. Electrolux har heller inte lämnat någon utdelning på flera år.

– Det är förståeligt att det finns oro. Men det är också viktigt att komma ihåg att S&P nyligen bekräftade vårt kreditbetyg – vilket signalerar förtroende för vår strategi. Dessutom har vi investerat tungt under flera år, vilket nu syns i höga avskrivningar. Fokus framåt är att leverera på ebitnivå – då får vi också bättre kassaflöde och minskad skuldsättning.

Samtidigt pågår en annan sorts resa. Yannick Fierling har nyligen flyttat till Stockholm, och försöker närma sig både företagskulturen och landet.

– Jag skulle älska att lära mig svenska. Det verkar vara ett väldigt intressant språk, och jag hoppas kunna avsätta tid till det.