Andrahandsmarknaden för jeans: "Lite som en designerväska"
Andrahandsmarknaden för vissa jeansmodeller blomstrar. Ibland utklassar andrahandsvärdet till och med nypriset – men vad säger det om hur konsumenten värderar denim i dag?
"Synen har förändrats. Jeans ses i större utsträckning som något man investerar i och utvecklar över tid, snarare än något som används och ersätts. Värdet sitter i livslängden och det personliga uttrycket", säger Nudie Jeans marknadsspecialist Bettina Krohn.
Jeans är en av modevärldens mest förorenande kategorier. FN uppskattar att ett enda par jeans kräver 1 kilo bomull som i sin tur kräver cirka 7 500 till 10 000 liter vatten för att odlas – motsvarande 10 års dricksvatten för en person. Som industri producerar modeindustrin 20 procent av allt avloppsvatten och den kemiska färgningsprocessen för jeans kan vara skadlig för både miljön och arbetaren. De är benägna att påverkas av höga trendcykler och – som ett resultat – hänger oanvända i garderoben efter en säsong.
Men vissa modeller hänger däremot med genom tid och otid. Bland annat Levi's 501 som patenterades av Levi Strauss och Jacob David i USA 1873, och som ursprungligen var skapade som slitstarka overaller i 100 procent bomull för bönder och gruvarbetare. Dessutom kommer flera modeller tillbaka i trendcykler – som skinny jeans och bootcut jeansen.
Andrahandsmarknad seglar upp
Därför har slagord i flera år ekat bland framför allt unga konsumenter: jeans köps bäst på andrahandsmarknaden. Flera stora modebolag med jeans i utbudet har själva börjat erbjuda en andrahandsmarknad för sina produkter, eller på annat sätt inkluderat hållbarhet som en del av affärsmodellen i form av exempelvis lagning av kläder.
Ett sådant är Nudie Jeans, grundat för 25 år sedan av Joakim Levin. Jeansmärket omsätter en halv miljard kronor och gjorde i fjol 42 miljoner kronor i vinst. Cirkulära affärsmodeller stod för 1 procent av företagets totala intäkter under 2024. Detta inkluderar försäljning av återanvända jeans och produkter tillverkade med återvunnen fiber från Nudie Jeans, hämtad från jeans som samlats in genom varumärkets återanvändningsprogram. År 2024 sålde varumärket även 3 513 par tidigare ägda Nudie-jeans och reparerade 68 342 par.
”Såldes till högre pris än de nya”
På andrahandsmarknaden har märket blomstrat, specifikt modellerna Gritty Jackson och Tuff Tony som blivit populära bland unga killar. Bettina Krohn, marknadsspecialist på Nudie Jeans, tror att framgången har med den klassiska passformen att göra och att andrahandsmarknaden då blir ett naturligt steg.
"Både Tuff Tony och Gritty Jackson är relativt 'nya' passformer hos oss som vi har arbetat aktivt med att introducera. När en passform väl sätter sig ser vi att efterfrågan snabbt följer med över till andrahandsmarknaden. Samtidigt finns de ännu inte i samma mängd som äldre modeller, vilket också driver efterfrågan", skriver hon i ett mejl till EFN.
Har ni sett att vissa modeller eller tvättar stiger i värde över tid?
"Ja, särskilt inom selvage och plagg med tydlig historia. Det handlar mindre om modell i sig och mer om hur plagget har åldrats – fades, lagningar och helhetskänsla kan påverka värdet. Vi lanserade Re-use Gold som ett tydligt exempel på detta. De jeansen såldes till ett högre pris än vad de kostade nya, vilket säger en hel del om hur värde kan förändras över tid. För oss är det ett kvitto på att vissa använda jeans i dag kan öka i värde, både emotionellt och monetärt – lite som en designerväska. Det säger också mycket om det ökade intresset för denim, och för hantverket och processen bakom", skriver Krohn.
Men att andrahandsmarknaden skulle kannibalisera på nyförsäljningen upplever bolaget inte. Istället anser de att det stärker förståelsen för produktens värde och kan fungera som en ingång till varumärket. Andrahandsförsäljningen har blivit central för affären.
"Vår Re-use-verksamhet är ett sätt att förlänga livslängden på våra produkter och göra cirkularitet konkret. Det är en naturlig del av hur vi ser på affären, inte ett sidospår", skriver Krohn.
