Då ska allt vända i kraschade sektorn: ”Många har gett upp”

Ett kompakt och silvergrått molntäcke har parkerat över Malmös hamn.

Iskylan som sveper in från Öresund påminner om den som drabbat konsumentsektorn efter pandemin.

Vd:n för Kjell Group, Sandra Gadd, huttrar vid kajen. Man kan tänka sig att hon borde vant sig vid minusgraderna efter att ha befunnit sig mitt i den shoppingvinter som drabbat e-handlare och butikskedjor – och fått deras aktiekurser att krascha.

I kvartalsrapporten som släpptes i början av februari gör Gadd en parallell med James Stockdale. Den amerikanske generalen sägs ha överlevt sju års fångenskap och tortyr i Vietnam genom en brutal insikt: Våga konfrontera verkligheten, hur obekväm den än må vara.

När andra fångar naivt räknade dagarna till att räddningen skulle komma undvek generalen optimism till varje pris.

– Om man ska lyckas med något måste man utgå från hur det faktiskt är, säger Gadd och fortsätter:

– Är vi ärliga med hur läget ser ut förstår man också att det tar tid.

Fenomenet kallas The Stockdale Paradox.

– Det handlar om att våga se problemen som de är, först då kan vi göra något åt dem, säger Gadd.

Datumet – då kommer vändningen

Magnus Råman, analytiker på SB1 Markets som bevakar konsumentbolag, är krass.

– Många har gett upp på en bredare återhämtning, det har varit en besvikelse så här långt, konstaterar han.

Men där många saknar en förklaring till varför stora delar av sällanköpshandeln vägrar vakna ur sin dvala presenterar Råman en hypotes.

De ekonomiska stimulanserna har hittills främst gynnat den övre medelklassen, menar analytikern.

Råman pekar på skattesänkningar riktade mot höginkomsttagare, det nya jobbskatteavdraget och att räntesänkningarna främst gynnat de med större lån.

I en färsk analys har han och analytikerkollegan Anton Lund delat upp svenskarna i två kategorier:

Balansräkningshushållen: De med tillgångar, skulder och sparande. De kan välja att öka sparandet, amortera eller konsumera. I stor utsträckning har pengarna hamnat i de två första kategorierna.

Kassaflödeshushållen: De som kanske äger en billigare bostad med ett litet lån eller bor i hyresrätt och lever mer månad till månad. Pengarna kommer in den 25:e, och den 24:e är det i princip noll. Deras ekonomi är ett kassaflödesspel, hushåll som fått relativt lite av stimulanserna.

Scenariot Råman lyfter fram är en tes han tror att många har förbisett.

– Balansräkningshushåll påverkas mer av sentiment. De har utrymme att konsumera men väljer att hålla igen vid osäkerhet. Kassaflödeshushållen däremot, de konsumerar det de får in, säger han.

Det finns ett datum när vändningen ska komma, paradoxalt nog första april. Nej, det är inget skämt. Det är då den sänkta matmomsen och amorteringslättnaderna träder i kraft. Plötsligt trillar ytterligare tusenlappar in på miljontals svenska konton.

– Effekten av stimulanser riktade mot kassflödeshushållen kommer först när de faktiska medlen tillförs. Förutom det bredare jobbskatteavdraget som infördes 1 januari har de nya stora stimulanserna inte kommit ännu, men de ligger nu bara en dryg månad bort, säger Råman.

Analytikern ser flera bolag som kan gynnas inom konsumentsektorn när effekterna slår.

– Mode, skönhet, sporthandel, slår han snabbt fast.

– Aktörer som Nelly och Lyko har varit hårt straffade i rapportsäsongen. Sporthandeln har haft det tufft efter pandemiboosten. Där finns exempel som New Wave, Revolution Race och Mips. Även tillbehörsbetonad konsumentelektronik som Kjell, fortsätter analytikern.

Nya tungviktare i ägarlistan

Det finns bara ett artikelnummer i Kjells sortiment som Sandra Gadd memorerat: 89300. Telefonladdarna är Kjells bread and butter.

– Ladda, ansluta, nätverk. Det är kärnan, säger hon.

När vd:n vant rör sig runt i butiken, som ligger vägg i vägg med huvudkontoret nära Malmös centralstation, pekar hon på ett par produkter och grimaserar.

Värmekuddarna och massagepistolerna känns något daterade.

– Vi har haft väldigt tydliga symptom i form av vikande lönsamhet och minskande transaktioner. Mycket av arbetet har gått ut på att förstå vad det egentliga problemet är. Mycket ligger i sortimentet, det är där allting börjar, säger hon.

I mitten av januari meddelade Kjell att bolaget avsåg göra en större nyemission om 145 miljoner kronor. Lågprisjätten Rustas avgående vd Göran Westerberg kliver in som styrelseordförande och går själv in med 60 miljoner kronor.

Även de tre största aktieägarna, Spotify-grundaren Martin Lorentzons kapitalförvaltare Cervantes Capital, familjen Eklund och finansmannen Per Josefssons investmentbolag Jofam, deltar i emissionen.

Många börsbolag sneglar nog avundsjukt på den lilla teknikhandlarens ägarlista.

– Vi får ganska mycket uppmärksamhet för vår storlek, säger Sandra Gadd och ler.

– Så är det när man är ett konsumentbolag, på gott och ont. Men det bygger nog på att Kjell är ett varumärke som folk bryr sig om. Många uttrycker att de vill att det ska gå bra för Kjell. Det är såklart en finansiell investering, men det finns också en liten kärlek i den, fortsätter hon.

Hon är fortfarande i en lära-känna-varandra-fas med Göran Westerberg.

– Nu handlar det om introduktion, att se lagret och förstå hur saker funkar. Med en styrelseordförande som också är finansiellt engagerad får man verkligen en ”we’re in it together”-känsla. Det är väldigt motiverande, som vd kan man känna sig ganska ensam ibland, säger hon.

Kjells aktie har avancerat 15 procent i år, trots nyemissionen som innebär en utspädningseffekt om 30 procent för de som inte deltar i den.

Bolagets senaste rapport visade en minskad nettoomsättning med 10 procent, rörelseresultatet vände till minus. Samtidigt är det tydligt att större saker är i rörelse än det som hänt i det enskilda kvartalet.

Sedan börsnoteringen hösten 2021 har aktien rasat 86 procent.

För Sandra Gadd var det ingen överraskning att hon skulle bli tvungen att hugga i rejält när hon landade vd-jobbet för ett år sedan.

– Det var inte läge att bara fila lite i kanterna, det handlade om att ta ordentliga tag. Men det var jag också beredd på. Lite underdog-känsla, sånt tycker jag är kul, säger hon.

Enligt vd:n finns nu grundförutsättningarna för en vändning säkrade.

– Finansieringen är på plats, lagerflytten är genomförd. Nu går vi in i nästa fas. Träningsläger, nötande. Vi har gjort engångsinsatser i sortimentet, nu behöver vi börja jobba mer strukturerat. Sätta processer, strukturer och arbetssätt. Bygga team och förändring i organisationen. Det ska inte vara jag som står och skriker vad vi ska göra, det ska hända av sig självt i hela verksamheten, säger Gadd.

Vänder det inte nu så vänder det aldrig?

Magnus Råman på SB1 anar ett mönster efter att ha synat konsumentbolagens kvartalsrapporter.

– Vi har sett viss press på bruttomarginalen när bolagen tvingats aktivera kunden med pris. Ledningarna är försiktiga i sina uttalanden om återhämtning, kanske för att många tidigare varit för optimistiska, säger han.

Men det finns ljusglimtar.

– New Wave visade bra organisk tillväxt drivet av affärsområdet Sports & Leisure. Thule och Revolution Race har stått emot relativt väl. Clas Ohlson har genomfört framgångsrika sortiments- och inköpsförändringar, säger Råman och fortsätter:

– Spridningen i prestation är stor, starka bolag drar ifrån i en svag marknad.

Klädbolaget Nelly stod kanske för den mest iögonfallande rörelsen i sektorn när aktien rasade 40 procent efter en rapport där omsättningen ökade 16,4 procent och rörelseresultat steg 30 procent.

Förväntningarna var höga efter en enorm uppgång i aktien och marknaden tycktes oroa sig för vd:n Helena Karlinder-Östlundhs ord om priskänsliga kunder.

– Konsumenternas framtidstro är fortfarande svag, men på väg upp. När en bredare grupp av hushåll erhåller mer tydliga förbättringar i plånboken kan det ge ytterligare skjuts, säger Magnus Råman.

Vänder det inte nu så vänder det aldrig?

– Något åt det hållet. Sen har man alltid den nya geopolitiska dimensionen, mannen i Vita huset som gör utspel. Det finns ett argument om att börsturbulensen kring ”Liberation day” i april förra året var anledningen till att indexet för konsumenternas framtidstro vek ner så tydligt. Men min starka tro är att det ändå är plånboken och pengarna som talar mest.

Tar plats på Ikea

Ett pensionärspar söker skydd från Malmös fuktiga kyla i Kjells butik.

– Många snackar om att centrumhandeln är död, men folk har inte slutat röra sig utomhus. Det kanske bara är på andra ställen än den stora shoppinggatan, säger Sandra Gadd.

Bolaget har lokaler på landets större centralstationer, sedan i höstas säljs också Kjells produkter på ett par av Ikeas varuhus.

Enligt vd:n är det nödvändigt att testa sig fram, kalibrera och inte sväva iväg.

– Konsumentbolag har ofta ganska tunna marginaler, så det finns inte riktigt utrymme att slarva. Man måste vara on point och verkligen ha koll på sin kostnadsstruktur. Det man gjorde i går spelar ingen roll i dag, det är en ny match varje dag, säger Sandra Gadd.

Men det finns ytterligare en komponent, som inte är mätbar.

– Alla älskar en comeback.