Jonathan Axelsson: Hemnets krisdrag är helt nödvändiga

Hemnet har några stora milstolpar under sin snart 30 år långa resa som bolag. Idén till tjänsten föddes av Bengt Bjartorp, som ett svar på dyra bostadsannonser i tidningar. 1998 grundades bolaget av Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling, samt branschorganisationerna FMF och Mäklarsamfundet. Med på skutan var även Dagens Nyheter och Göteborgs-Posten och 1 400 mäklare. Redan 2005 var antalet besök på sajten över en miljon per vecka. 

Det skulle dröja till 2013 innan Hemnet för första gången tog betalt av bostadssäljare. Innan dess bestod intäkterna i princip av bannerannonser. Priset per annons under 2013 var en fast summa på 600 kronor per objekt. I dag kan ett annonspaket med maximal exponering kosta över 30 000 kronor.

Ny – defensiv – milstolpe

Under tisdagen presenterades en ny milstolpe, men denna gång ett defensivt drag. Bolaget inför nu två helt kostnadsfria instegsannonser, ett format som helt kontrolleras direkt av mäklaren och ett annat som är ett direkt svar på gratiskonkurrenten Boolis erbjudande.

Ett stort problem för Hemnet är att bostadsköpare har kunnat se ett större utbud på Booli, som ägs av den statliga bolånebanken SBAB, där bostadsannonserna hämtas direkt från mäklarnas egna webbplatser. Det hoppas bolaget kunna lösa med en likvärdig tjänst. 

Det är sannolikt ett helt oundvikligt steg, men en risk för Hemnet är förstås att alltför många tycker att gratisversionen räcker. Bolaget lär presentera statistik som visar att premiumprodukterna skapar stort värde för säljarna och i slutänden ger högre försäljningspriser. Men givet bolagets tidigare mycket aggressiva prisstrategi har Hemnet ett förtroendeproblem här. Görs dessa mätningar på ett jämförbart sätt och är premiumprodukterna egentligen så effektiva som bolaget påstår? Eller beror de högre försäljningspriserna mest på att de som väljer de dyraste produkterna är säljarna med redan attraktiva objekt?

Rimligt med lättnadslyft

Det kom fler krisdrag från Hemnet. Bolaget vill kapa antalet anställda från 184 till 115, vilket väntas leda till en besparing på uppåt 85 miljoner kronor per år. Majoriteten av Hemnets anställda är utvecklare som försöker skapa nya tjänster och funktioner. Någonstans borde det märkas när ett bolag gör sig av med 37,5 procent av personalen, men det är möjligt att exempelvis AI har gjort många anställda helt överflödiga.

Hemnets aktie har fallit med över 80 procent sedan toppen under början på 2025. Mycket av det bolaget presenterar i dag är helt nödvändigt och det är inte orimligt att aktien får en positiv skjuts på börsen. Samtidigt är marknaden i skriande behov av att läsa några av de kommande delårsrapporterna för att se hur krisdragen kommer att slå mot siffrorna framöver.