Jonathan Axelsson: Oundvikligt att sparka Hemnets vd
Den tillförordnade ersättaren kommer från ett bolag med samma utmaningar: kunder som morrar högt över nya påtvingade dyra tjänster utan upplevt mervärde.
Prenumerera från 225 kr/mån – magasinet med unika analyser, intervjuer och reportage.
Det är nästan två år på dagen sedan Hemnets styrelse utsåg Jonas Gustafsson till ny vd och efterträdare till Cecilia Beck-Friis. Att aktiekursen två år senare skulle stå nästan 80 procent lägre hade knappast den värsta pessimisten kunnat föreställa sig.
På onsdagen kom beskedet att han petas, en nyhet vare sig Jonas Gustafsson själv eller någon annan kan vara särskilt förvånad över. Nästan oavsett anledning faller en så usel kursprestation som Hemnet har haft tillbaka på vd:n.
Det största strategiska misstaget
Och det går inte komma ifrån att det har tagits felbeslut både under Jonas Gustafssons och Cecilia Beck-Friis vd-period. Det största strategiska misstaget från båda två har varit de ideliga prishöjningarna på bostadsannonser, samtidigt som kunderna har haft svårt att se några förbättringar. Det funkade under 2010-talet när bopriserna bara pekade uppåt, men är svårare att smälta på de senaste årens svalare marknad. I synnerhet när det har funnits en konkurrent i form av Booli som har erbjudit en liknande, men kostnadsfri, produkt.
Kommunikativt går det även ifrågasätta att Hemnet, i samma andetag som man meddelade att 82 procent av alla sålda bostäderna i Sverige under 2025 annonserades på bolagets sajt, anmälde konkurrenten Booli till Konkurrensverket. Hemnet pekade på att Booli är en förlustbringande verksamhet som byggt sin position genom omfattande statligt stöd via SBAB.
Det skulle kunna vara en rimlig invändning om man plöjt ned miljarder i forskning och utveckling i en produkt men det är varken raketforskning eller cancerläkemedel som Hemnet sysslar med. I senaste rapporten visade det sig också att bolaget utan omsvep kunde kapa antalet anställda med nästan 40 procent. Det som gjorde Hemnet unikt har varit det starka varumärket och att konsumenterna förutsatt att det är Hemnet man ska vända sig till för att se Sveriges hela bostadsutbud. När användarna får upp ögonen för att så inte är fallet får bolaget ett problem.
Kanske kommer draget för sent
Under slutet på september meddelade Hemnet ett motdrag mot Booli då bolaget inför två helt kostnadsfria instegsannonser, samtidigt som alla mäklarpublicerade annonser nu ska samlas på sajten. Det är strategiskt rätt men kanske kommer draget för sent.
Nu blir Michael Hansen tillförordnad vd för Hemnet fram till dess att en permanent ersättare har hittats. Han kommer närmast från koncernledningen i Fortnox som numera är avnoterat och kontrolleras av EQT.
En viktig erfarenhet tar han med sig. Affärssystembolaget har haft liknande utmaningar som Hemnet med kunder som morrar högt över nya påtvingade dyra tjänster utan upplevt mervärde.
