Modeexperten: Det här ska H&M tänka på

Efter H&M:s senaste rapport sänkte en rad banker och analyshus sina riktkurser för aktien. Av de 32 analytiker som bevakar bolaget har hälften en säljrekommendation. Bara 2 rekommenderar att köpa aktien.

Men analytikers kalkylblad är en sak, mode en annan.

Vi frågade därför Alice Aveshagen, tidigare näringslivsreporter på SvD och numera frilansande mode- och kulturskribent, vad klädjätten måste jobba på framåt.

Hon nämner modegraden, det vill säga hur väl bolaget lyckas omsätta trender i försäljning, som en nyckelfråga.

– Jag tycker att modegraden är betydligt högre i bilderna än i själva plaggen. H&M är skickligt på att använda modeller, styling, influencersamarbeten och referenser som signalerar samtida mode, men min invändning är att löftet inte håller hela vägen till butiksgolvet.

Hon fortsätter sedan:

– En snygg kampanj är en sak och hur plagget faktiskt faller, känns och håller är en annan. För mig sitter modegraden alltså också i materialet, konstruktionen och om det finns en trovärdig berättelse bakom plagget.

En annan bild av modejätten

Enligt Alice Aveshagen finns ett behov av att H&M ställer om sin affärsmodell.

– Jag vill se färre plagg och mer omsorg om dem som faktiskt tillverkas och skulle också önska ett sortiment där det är lättare att förstå varför ett plagg finns. Med det menar jag att det ska finnas en tanke bakom hur det är formgivet, hur det ska användas och vad det tillför en garderob. I dag får jag ofta känslan av att plagg främst produceras för att fylla på med nyheter och fånga upp en trend.

Men H&M är inte det enda varumärket i koncernen. Här finns också varumärken som Cos, & Other Stories och Weekday. I årets tredje kvartal växte övriga varumärken med 3 procent i lokala valutor, jämfört med koncernens 1 procent.

– Cos är för mig det tydligaste exemplet på en egen estetisk identitet inom gruppen, men en tydligare estetik hos ett varumärke innebär förstås inte att min kritik av produktions-modellen försvinner.

Ett par kilometer från H&M huvudkontor, på Sven-Harrys konstmuseum vid Vasaparken i Stockholm, målas en annan bild upp av modejätten. Här firas 20 år av ikoniska designsamarbeten med utställningen Iconic collaborations, där H&M:s designsamarbeten för första gången visas samlade. Bland namnen bakom samarbeten finns allt från Karl Lagerfeld till Maison Martin Margiela.

Vilket designsamarbete skulle du vilja se?

– Jag är skeptisk till idén att en enskild samarbetskollektion, även om den är intressant, kan förändra särskilt mycket så länge man fortsätter att producera nya kläder i samma takt. Den verkliga frågan är vad som händer med resten av produktionen, säger Alice Aveshagen.

Antal butiker per varumärke den 31 augusti