Oatly ska göra comeback i USA

NEW YORK. Andra veckan i oktober samlades Oatlys personal för en kickoff i Berlin. I ett omgjort industriutrymme i Neukölln mötte influgna influencers och medier bolagets anställda. Nya produkter presenterades och avsmakades. Men frågan hängde i luften: Kan Oatly resa sig?

Helge Weitz, chef för Oatly North America, tvekar inte.

– Vi är mycket väl rustade för att vända utvecklingen, säger han. Strategin är på plats och rätt personer finns där. Nu är det upp till oss att visa att Oatly fortfarande är ett starkt och missionsdrivet företag som kan skapa en andra hajp och skriva ett nytt kapitel, säger han till EFN.

Efter att ha kämpat i många år lanserade Oatly sin havremjölk i USA 2016 genom ett unikt grepp, eller kanske snarare två. Det första var att rikta sig mot en specifik och oväntad kanal. Bolaget bjöd in baristor på kaféer, framför allt i New York, och visade att produkten kunde användas på samma sätt som traditionell mjölk. Det allra första amerikanska kaféet som erbjöd Oatlys mjölk låg dock i Mill Valley utanför San Francisco, där medgrundaren Björn Öste bodde.

Det andra greppet var den utmanande och kreativa reklamen. I kampanjerna framställdes komjölk som en del av det förflutna – och många amerikaner minns fortfarande Superbowlreklamen där den dåvarande vd:n Toni Petersson med svensk accent sjunger: ”Wow, wow, no cow.”

Oatly gjorde succé vid börsnoteringen 2021 på Nasdaq i New York. Värderingen landade på omkring 10 miljarder dollar.

Bland ägarna fanns redan investerare som Blackstone, Oprah Winfrey och Jay-Z:s Roc Nation. Aktien steg omkring 20 procent första dagen. Men euforin blev kortvarig. Kort därefter drabbades bolaget av flaskhalsar, råvarubrist och en logistikkris som snabbt bromsade expansionen. Även i Tyskland, där Helge Weitz då arbetade, märktes effekterna.

– På ena sidan skapade det en enorm hajp, på den andra kunde vi inte möta efterfrågan, säger han. Framgången blev snabbt en belastning.

"Milk"-kampen

När fransmannen Jean-Christophe Flatin tog över som vd i juni 2023 var uppdraget tydligt – att återställa lönsamheten. Bolaget försäkrade att bytet var planerat sedan länge. Vid det laget hade aktien tappat över 90 procent. Toni Petersson gick in i styrelsen men lämnade året därpå.

– Jean-Christophe är en beprövad ledare och den idealiska personen att ta Oatly in i nästa fas, sade Toni Petersson då.

Oatly tvingades samtidigt försvara rätten att kalla sina produkter ”milk” i USA – en juridisk dragkamp som skapade osäkerhet kring varumärket.

I början av 2024 tog Helge Weitz över som chef för Nordamerika, efter flera år som ansvarig för Tyskland. Han är baserad i New York, men Oatly har sedan pandemin inget fysiskt kontor i USA.

– Vi är här för att skriva nästa kapitel och skapa tillväxt igen, säger han.

Lämnade ifrån sig mjölkproduktionen

Efter år av förseningar och dyra fabriksbyggen gjorde Oatly ett omtag. I januari 2023 slöts ett avtal med den kanadensiska kontraktstillverkaren Ya Ya Foods. Bolaget tog över driften av fabrikerna i Ogden i Utah och Fort Worth i Texas.

Oatly behöll dock kontrollen över den mest centrala delen av produktionen – havrebasen. Det är den vätska som all havremjölk utgår från, och den tillverkas fortfarande i Oatlys egna anläggningar.

– Vi producerar fortfarande vår egen havrebas, och det kommer inte att ändras. Den är hjärtat i allt vi gör, säger Helge Weitz.

Enligt Oatly markerar avtalet starten för en mer flexibel och kostnadseffektiv modell. Bolaget producerar själva basen och receptet, medan tillverkningen av den färdiga mjölken sker via samarbetspartner.

Helge Weitz säger att USA fortsatt är bolagets viktigaste marknad och att fokus nu ligger på att växa där genom en tydligare positionering.

Strategin: Mindre hållbarhet, mer smak

Oatly har också plockat fram en nygammal strategi – baristorna. Det var där allt började, och där varumärket fortfarande står starkt.

– Vår barista edition används på de flesta kaféer med specialkaffe, säger Helge Weitz. Det är fortfarande där vi hittar den största lojaliteten.

Han menar att nästa fas handlar mindre om att tala om hållbarhet och mer om att vinna på smak.

– Det blir allt viktigare att sätta trenden och leda utvecklingen. I framtiden vinner man inte genom att bara säga att man är växtbaserad eller mer hållbar – utan genom att erbjuda riktigt goda smakupplevelser.

Han beskriver den nordamerikanska marknaden som full av möjligheter.

– Det är normalt att tillväxten planar ut. Nu handlar det om att vara innovativ, driva utvecklingen vidare och nå nya generationer. Att vinna generation Z är avgörande, och nyckeln ligger i att skapa nya smakupplevelser.

Han förklarar att Oatly i framtiden inte bara ska ses som ett alternativ till mjölk.

– Vi kan spela en roll även i dryckessegment där växtbaserat inte funnits tidigare. Smaktrender förändras snabbt – kallt kaffe, matcha, till och med ”dirty sodas” med mjölk. Potentialen är större än någonsin.

På frågan om vad som oroar honom mest just nu svarar Helge Weitz:

– Ingenting håller mig vaken om nätterna. Kanske är jag bara inte den typen. Självklart finns det utmaningar, men jag ser dem som möjligheter. Tillväxten för växtbaserat har bromsat in, men det ger oss chansen att tänka nytt och bredda perspektivet. Oatly kan bli en nyckelspelare inte bara inom mejerialternativ, utan också i andra dryckeskategorier.

I dag finns ingen svensk kvar i Oatlys ledning eller styrelse. Björn Öste, som lämnade styrelsen 2021, beskriver utvecklingen som tråkig men inte avgörande.

– Det är fortfarande många svenskar i ledande ställningar på marknad, produktutveckling och forskning, så i mycket är det fortfarande ett svenskt bolag, säger han till EFN.

Huvudkontoret ligger kvar i Malmö – och enligt Björn Öste är det fortfarande ”häftigt”. Han ser Oatly som fortsatt världsledande inom växtbaserade mejeriprodukter och starkt i sitt kärnsegment, kaffe.

– När jag kollar med baristor runt om i världen är Oatlys barista fortfarande nummer ett, säger han.

Oatly har signalerat att bolaget kan nå lönsamhet på helårsbasis för första gången under 2025. Prognosen bygger på förbättrade marginaler och en stabiliserad verksamhet i Nordamerika. Bolaget räknar med ett justerat rörelseresultat på 5 till 15 miljoner dollar.

Ökade omsättningen med 223 miljoner dollar

Jean-Christophe Flatin har hållit en låg profil i medierna. När Oatly i början av året presenterade årsrapporten för 2024 sade han:

– Under de senaste två åren har vi genomfört en omfattande omvandling av bolaget. Vi har sett över vår leverantörskedja, våra kostnader och vårt arbetssätt. Nu har vi en betydligt friskare verksamhet med tydliga strategier, tydligt ansvar, starkare marginaler och en väsentligt förbättrad lönsamhet.

Under första halvåret 2025 förbättrade Oatly sina marginaler och minskade förlusterna, men omsättningen stod i stort sett still. Tillväxten i Europa vägde upp för svagare försäljning i Nordamerika och Kina, men bolaget upprepade målet om att nå lönsamhet på helårsbasis.

Den senaste rapporten, som presenterades nyligen, visade att Oatly ökade omsättningen till 223 miljoner dollar under tredje kvartalet. Och, bolaget visade för första gången ett positivt justerat ebitda på 3,1 miljoner dollar. Nettoresultatet landade dock på minus 65,3 miljoner dollar.

Europa och Kina bidrog starkt till tillväxten medan försäljningen i Nordamerika minskade.

CEO Jean-Christophe Flatin kommenterade rapporten:

”Den här milstolpen speglar de strategiska åtgärder vi vidtagit för att stärka bolagets grund.”

Nu återstår att se om Oatly även lyckas vända utvecklingen på den viktiga amerikanska marknaden.