Så lärde sig ekonomerna att styra våra beslut

I en essä daterad 1836 formulerade John Stuart Mill ett radikalt förslag. För att nationalekonomin skulle utvecklas behövde den utgå från en abstrakt människomodell. Människans främsta mål var förmögenhet och hon kunde rationellt bedöma vilka medel som var mest effektiva för att nå dit. ”Ingen ekonom är så absurd att den tror att människan är funtad på detta vis, men det är utefter den här modellen vetenskapen måste fortsätta”, skrev John Stuart Mill.

Så lades grunden till det som senare skulle kallas Homo economicus. Den förenklade människomodellen blev vägvisande för nationalekonomiska upptäckter gällande tillväxt och välfärd. Men med tiden började forskare utmana den genom att undersöka hur människor faktiskt fattar ekonomiska beslut.

Redan på 1950-talet lanserade den amerikanske forskaren Herbert Simon begreppet begränsad rationalitet. Människor saknar både informationen och den mentala förmågan att alltid fatta optimala beslut, menade han. I stället för att söka efter det bästa möjliga alternativet nöjer vi oss ofta med ett som är tillräckligt bra. För sina banbrytande studier av beslutsfattande inom ekonomiska organisationer tilldelades Herbert Simon ekonomipriset 1978.

Året därpå tog psykologerna Daniel Kahneman och Amos Tversky ytterligare ett steg. Genom en rad experiment hade de visat att människors avvikelser från den etablerade ekonomiska teorins antaganden inte var slumpmässiga. De följde återkommande mönster som gick att studera systematiskt och beskriva matematiskt. Insikterna sammanfördes i prospektteorin, som presenterades 1979.

– Daniel Kahneman och Amos Tversky visade att avvikelserna från Homo economicus går att studera systematiskt med verktyg som vi är vana vid inom nationalekonomi. Det var inte så att nationalekonomiska forskare blev tagna på sängen och utbrast: ”Är inte folk fullt rationella hela tiden? Det visste vi inte.” Men deras forskning gjorde det möjligt att rigoröst avvika från synsättet, säger Anna Dreber Almenberg, beteendeekonom och professor i nationalekonomi vid Handelshögskolan.

Daniel Kahneman och Amos Tversky intresserade sig särskilt för hur människor fattar beslut under osäkerhet. Enligt den etablerade ekonomiska teorin förväntades människor göra konsekventa val utifrån sina preferenser och den nytta olika utfall kunde ge. Men psykologernas experiment visade att samma människa kunde förhålla sig helt olika till risk beroende på hur ett val presenterades.

Ställda inför valet att få 900 kronor med säkerhet eller 90 procents chans att få 1 000 kronor föredrog de flesta det säkra alternativet. Men när valet i stället gällde att förlora 900 kronor med säkerhet eller att löpa 90 procents risk att förlora 1 000 kronor valde de flesta att chansa. Trots att alternativen hade samma förväntade ekonomiska värde förändrades alltså människors riskbenägenhet beroende på om det handlade om vinster eller förluster.

Daniel Kahneman och Amos Tversky visade att människors ekonomiska beslut inte bara beror på hur mycket pengar de har eller kan få, utan också på vad de uppfattar som en vinst eller förlust. Avgörande är den referenspunkt som de jämför utfallet med. Att förlora 1 000 kronor upplevs i regel som mer smärtsamt än glädjen av att vinna samma belopp. Fenomenet kallas förlustaversion. Dessutom avtar känsligheten ju längre från referenspunkten man kommer: skillnaden mellan att vinna 100 och 200 kronor upplevs som större än skillnaden mellan att vinna 1 100 och 1 200 kronor.

När det irrationella blev förutsägbart

Det revolutionerande var inte upptäckten att människor ibland beter sig irrationellt. Det var att avvikelserna följde systematiska mönster som gick att beskriva matematiskt och använda för att förutsäga ekonomiska beslut. Människans psykologiska egenheter behövde inte längre betraktas som störningar i de ekonomiska modellerna. De kunde bli en del av modellerna själva.

När Daniel Kahneman tilldelades ekonomipriset för prospektteorin 2002 – Amos Tversky kunde inte belönas eftersom han avled 1996 – hade psykologin på allvar flyttat in i nationalekonomin. Dessförinnan hade beteendeekonomi befunnit sig i nationalekonomins periferi. En avgörande forskare för fältets intåg i värmen var nationalekonomen Richard Thaler.

– Forskarduons upptäckter fick relativt snabbt genomslag bland de nationalekonomer vi i dag kallar för grundarna av beteendeekonomi, som då inte var särskilt mainstream. Richard Thaler läste tidigt Daniel Kahnemans och Amos Tverskys observationer och tyckte att de var revolutionerande, säger Anna Dreber Almenberg.

Richard Thaler skulle med tiden bygga både teorier och tillämpningsområden på avvikelser från Homo economicus. För detta belönades han med ekonomipriset 2017. Han visade hur begränsad rationalitet, sociala preferenser och bristande självkontroll spelar in i människors ekonomiska beslut. Med teorin om mental bokföring visade han dessutom, i strid med den traditionella ekonomiska teorins antaganden, att vi tillskriver pengar olika värde beroende på hur vi kategoriserar dem.

– Vi hanterar pengar olika beroende på var de kommer ifrån, vilket kan vara ett sätt att hantera problem med bristande självkontroll. Om jag vill spara pengar till en resa lägger jag undan dem på ett speciellt konto, som jag kanske har svårare att få tillgång till jämfört med mitt lönekonto som jag använder till alla andra utgifter, säger Anna Dreber Almenberg.

Precis som John Stuart Mill hade skrivit nästan 150 år tidigare visade Richard Thaler att vi, vår rationella långsiktighet till trots, återkommande faller för kortsiktiga frestelser. Ett nyårslöfte om fler timmar på gymmet kan grusas redan nästa dag, när nyårsdagspizzan har inhandlats. Men om människor fattar ekonomiska beslut som strider mot deras långsiktiga intressen, kan då samhället hjälpa dem att välja bättre?

– Richard Thalers lösning på vår bristande självkontroll är olika bindande åtaganden. Exempelvis tittade han på pensionssparandet i USA. I en studie såg han att om man ber folk att börja spara i dag så är det färre som skriver upp sig på det, än om man ber dem att börja spara i morgon, alltså sparar från framtida inkomster, säger Anna Dreber Almenberg.

Insikten låg bakom den amerikanska pensionsspararmodellen Save More Tomorrow, eller Smart. Av dem som erbjöds sparformen tackade 78 procent ja, och åtta av tio stannade sedan kvar i programmet. Genom att ta hänsyn till vår benägenhet att skjuta upp det som är nyttigt för oss ökade sparkvoten i genomsnitt med 10 procentenheter över en tidsperiod på över tre år.

Från pensionsmodell till politiskt verktyg

Richard Thaler hade hittat ett sätt att utnyttja våra psykologiska tillkortakommanden för bättre ekonomiskt beslutsfattande. Tillämpningen, att få folk att välja positiva utfall utan tvingande åtgärder som förbud eller skatter, skulle senare kallas för nudging. Metoden blev ett populärt politiskt verktyg.

– Idén är att en nudge ska vara utformad så att den leder till bättre beslutsfattande men också är lätt att undvika. Många regeringar och myndigheter över hela världen blev väldigt inspirerade av idén. De tänkte att man med små ingrepp, exempelvis genomtänkta förval, kunde få stora effekter. Ibland kanske det blev fallet och ledde till positiva utfall, men ibland kanske det också slog ut ”riktiga” åtgärder, säger Anna Dreber Almenberg.

Inspirerad av Richard Thalers och Cass Sunsteins bok Nudge tog Storbritanniens dåvarande premiärminister David Cameron 2010 initiativ till Behavioural Insights Team, en statlig enhet som skulle omsätta beteendeekonomins insikter i praktisk politik. Gruppen arbetade bland annat med att få fler människor i arbete och att få fler att betala skatt i tid.

– Om man vill få folk att konsumera mindre av en vara så kan man höja priset på den genom exempelvis skatter. Men med nudging blev det möjligt att undvika impopulära åtgärder genom att utnyttja deras beteende, alltså att göra en nudge, för att få dem att exempelvis konsumera mindre el, säger Anna Dreber Almenberg.

Det har ibland varit svårt att tillförlitligt mäta effekterna av nudging. I en amerikansk studie jämförde forskare resultaten från publicerade studier av nudgeinterventioner med resultaten från interventioner som genomförts av myndigheter. I det betydligt större myndighetsmaterialet ökade deltagandet i aktiviteter som vaccinationer och medborgarmöten med i genomsnitt 1,4 procentenheter efter en nudge. I de publicerade forskningsstudierna var motsvarande ökning 8,7 procentenheter. En viktig förklaring, menade forskarna, var att studier som inte finner statistiskt signifikanta effekter mer sällan publiceras.

– Många nudgeeffekter var betydligt mindre i praktiken än vad man hade kunnat tro utifrån forskningsresultat. Förklaringen är dock inte unik för nudging, utan ”publiceringsbias”, där så kallade nollresultat inte publiceras, är tyvärr vanliga inom många forskningsfält.

Den mest effektiva nudgen, förklarar Anna Dreber Almenberg, ligger i förvalet.

– En jättenudge i Sverige har varit soffliggarfonden. Den är utformad på det sätt den är med vetskapen att de flesta inte vill ta egna val gällande pensionen. Nu har fonden visat sig vara extremt bra utformad.

– På ett sätt är det ju enkelt att undvika nudging genom att göra aktiva val. Folk kan själva bestämma om de ska vara organdonatorer eller gå förbi chokladhyllan vid kassan. Men insikterna som ligger bakom framgången med nudging kan bli farliga när de används för onda syften, säger Anna Dreber Almenberg.

Påverkan eller manipulation

När människors beteenden utnyttjas finns också en inneboende fara. Richard Thaler resonerade kring fenomenet i en artikel i Science. En nudge ska vara transparent, lätt att välja bort och utformad till fördel för den som påverkas. När någon av dessa principer åsidosätts riskerar nudging att övergå i manipulation.

Hösten 2025 ingick Amazon en förlikning med amerikanska konkurrens- och konsumentskyddsmyndigheten FTC att betala 2,5 miljarder dollar i vite och ersättning. FTC anklagade företaget för att det bland annat använt manipulativ gränssnittsdesign som vilselett konsumenter att automatiskt förnya premiumabonnemang utan deras medgivande.

Daniel Kahneman och Richard Thaler förändrade inte bara nationalekonomins syn på människan. De visade också att våra till synes irrationella beslut följer förutsägbara mönster. Därmed blev det möjligt att inte bara förstå människors ekonomiska beteenden, utan också påverka dem. Men samma kunskap som kan hjälpa människor att spara till pensionen kan användas för att manipulera dem till ofördelaktiga beslut.

När nationalekonomins abstrakta människa blev mänsklig väcktes därför en ny fråga: Vem ska egentligen bestämma vad som är bäst för henne?