Sneakers-siffrorna visar något större: Rädslan ökar

Bank of America spådde nyligen att vi har nåt “peak sneaker”. Deras analytiker menade i en rapport att sportklädesbranschen i 20 år har befunnit sig i en “uppgångsfas”. Sneakern gick från att stå för mindre än en fjärdedel av den globala skoförsäljningen till åtminstone hälften. 

Nu, påstås detta vara över. 

Sedan mitten av 2023 har sneakerförsäljningen legat under sina långsiktiga genomsnitt och inte minst försäljningstakten i Asien har mattas av. På TikTok har tonårskillar det senaste halvåret samtidigt demonstrativt kastat sina huvtröjor och ersatt dem med den mer half-zip tröjan. 

Nyhetsbyrån Bloomberg rapporterade i veckan att andelen sneakers för män på e-handelsplattformar i USA och Storbritannien föll 4 procent denna höst och vinter jämfört med året innan. Samtidigt gick andelen formella skor upp 7 procent. 

På kvinnosidan har loafern blivit så populär att dess medianpris ökade med 40 procent i USA under höst och vintersäsongen. Samtidigt konstaterar Bloombergs detaljhandelskorrespondent att flera av de nya sneaker-trenderna är mer uppklädda: ta “sneakerinas” till exempel som är en kombination av en sneaker och en ballerinasko.  

Bank of Americas rapport landade primärt i en säljrekommendation för Adidas som en del har ifrågasatt, men sedan dess har skoanalysen breddats. Och faktiskt inte av makroekonomer – utan av modebranschen.

I Paris pågår just nu Haute Couture-veckan och redan de vårkollektioner som presenterades i höstas fick modemagasin som Marie Claire och Vogue att utropa 1980-talskontorets återkomst. Breda axlar och färgade pumps kommer in samtidigt som hybridjobbandets bekvämlighetskompromisser lämnar oss. 

Modemagasinet Marie Claire hänvisade explicit till ekonomisk osäkerhet och rentav till tullkriget som en bidragande orsak. Vi jobbar mindre hemma och många kontorsarbetare oroar sig för att bli ersatta av AI. Glamour funderade över om trenden var en “lågkonjunktursindikator”  och att detta ord ens har tagit sin i modepressen kanske kunde ses som en indikator i sig?

I affärspressen har begrepp som “the great hesitation” samtidigt myntats. Bland andra Wall Street Journal har skrivit om hur företag i USA tar längre på sig att anställa eller utlysa jobb. De väljer att avvakta: bland annat för att de inte kan avgöra vilken effekt som AI kommer att få på deras bransch. 

“Chefen är tillbaka” utropade Financial Times kolumnist Brooke Masters för några månader sedan. Hon hänvisade bland annat till hur JP Morgan-chefen Jamie Dimon öppet hade rasat mot att hemarbetande medarbetare var svåra att nå. Pandemin tvingade företagsledningar att hålla på med saker som “empati och flexibilitet”, nu förändras maktförhållandena på arbetsmarknaden. Eller många verkar i alla fall tro att det förhåller sig på det sättet. För “peak sneaker” ska nog ses mindre som en exakt prognos och mer som en större berättelse om upplevd osäkerhet.

Robert Schiller som tilldelades Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2013 skrev 2019 boken Narrative Economics. Där argumenterar han för att ekonomin inte bara formas av räntor, vinster och produktivitet – utan också av just berättelser.

Narrativ sprids mellan människor ungefär som smittor och påverkar hur vi tolkar risk, trygghet och framtid. När osäkerheten ökar uppstår berättelser som hjälper oss att orientera oss: vad är på väg bort, vad är på väg tillbaka – och vad krävs för att klara sig? Ett par loafers till exempel!

Schiller menar att dessa berättelser inte bara speglar ekonomin, utan aktivt påverkar vårt beteende. Vad berättelsen ”peak sneaker” säger är ju – helt oavsett hur många sportskor som faktiskt säljs - att spelreglerna håller på att förändras. Om Schiller har rätt är detta av viss betydelse.

För när människor börjar klä sig därefter – då har berättelsen redan fått ekonomisk betydelse.