Svenska utmanaren gör kranvatten till lyx

Den amerikanske stjärnkocken Thomas Kellers trestjärniga restaurang The French Laundry i Napa Valley serverar kranvatten till maten. Smaken är precis densamma på Mathias Dahlgrens Seafood Gastro i Stockholm, även det en Michelinbelönad krog.

– Det är det enda vattnet i världen som kan serveras var som helst och ändå smaka exakt likadant utan att transporteras, säger Johanna Mattsson, vd för det svenska företaget Nordaq.

Hon sitter just nu i matsalen på Seafood Gastro, med ett glas vatten framför sig. Innehållet kommer från kranen bakom henne. Men det hade som sagt lika gärna kunnat komma ur en kran i norra Kalifornien.

Hur?

Vi tar det från början.

Nordaq säljer en totaltjänst som i huvudsak består av ett filtreringssystem som installeras hos restauranger, hotell och andra kunder. Den exakta tekniken är hemlig, men föroreningar och oönskade smaker filtreras bort, och vattnet smakar till slut likadant var man än är.

För lite finare restauranger och hotell är detta – att vattnet alltid smakar och ”beter sig” likadant, oavsett när, var eller hur – helt grundläggande.

– Du köper potatisen från samma ställe och du köper kött från samma ställe. Det är för att du ska kunna hålla en viss nivå av saker och ting. Därför behöver du ett vatten som kan leverera exakt likadant, säger Johanna Mattsson.

Just pålitligheten är ett viktigt skäl till att den buteljerade vattenindustrin blomstrar. Varje minut säljs över en miljon plastflaskor världen över – och enligt FN:s institut för vatten, miljö och hälsa ökade försäljningen av flaskvatten med 73 procent från 2010 till 2020. Det gör industrin till en av världens snabbast växande branscher, men leder också till omfattande miljöförstöring.

Bara under 2021 producerades ungefär 600 miljarder plastflaskor och andra behållare inom flaskvattenindustrin. Det resulterade i ungefär 25 miljoner ton plastavfall, varav det mesta aldrig återvanns, enligt CNN.

Här såg Nordaq tidigt en möjlighet. Bolaget grundades redan 2005 med idén om att vatten inte ska transporteras över vatten och därmed tog de kampen mot de stora kedjorna om försäljningen av vatten till lyxkrogar och hotell.

Trots exklusiva kunder lyser siffrorna rött

Mathias Dahlgren var en tidig kund, han hoppade på redan 2007.

I dag är han i gott sällskap. Nordaq har numera över 3 000 kunder i 65 länder. Bland dessa finns 150 kockar som tillsammans samlar över 200 Michelinstjärnor, omkring 700 femstjärniga hotell samt flera lyxkryssningsfartyg och kasinon.

Johanna Mattsson rekryterades som vd 2020. Med en bakgrund inom LVMH och techbolaget Salesforce bedömdes hon passa perfekt för Nordaqs expansion. Bolaget har i dag ett 40-tal anställda och består av ett moderbolag med sex dotterbolag i USA, Spanien, Schweiz, Storbritannien, Frankrike och Sverige.

Aktieägarna är runt 40 till antalet och huvudägare är affärsmannen Carl Douglas, arvinge till Gustaf Douglas, och som tillsammans med sina närstående kontrollerar cirka 78 procent av rösterna i Latour. Han är själv god för 7 miljarder dollar, enligt Forbes.

Styrelsen rattas av Eduard Paulig, som tidigare haft ledande positioner inom Handelsbanken, Ålandsbanken och den finländska livsmedelsjätten Paulig.

Idel tunga namn, alltså, men trots detta och den långa listan av exklusiva kunder har Nordaq ännu inte kunnat redovisa något annat än röda siffror.

År 2023 omsatte moderbolaget nästan 50 miljoner kronor men gjorde samtidigt en förlust på 8,5 miljoner. Samma år gick aktieägarna in med nästan 19 miljoner i en nyemission, och året dessförinnan 37,5 miljoner.

– Just nu har vi den strategin att vår styrelse valt att fokusera på produktutveckling, säger Johanna Mattsson. Men under min tid har Nordaq expanderat från 21 till 65 länder och det kostar rätt mycket.

Samtidigt finns frågor kring hur mycket mer man kan expandera. En hake är att vattnet i grunden måste vara drickbart för att Nordaqs produkt ska fungera. Givet systemets storlek och omfattning är det heller inget vatten som i huvudsak säljs direkt till privatpersoner.

– I grunden är Nordaqs vatten en lyxprodukt, säger Johanna Mattsson.

Så ett gatukök kan inte bli kund?

– Du kan ju höra av dig om du har ett gatukök. Men frågan är: Skulle ett gatukök över huvud taget köpa buteljerat vatten från till exempel Frankrike? Jag tror inte det. För dem är kanske smaken och vattenkvaliteten inte lika viktig som för lyxhotell.

– Det är där någonstans vi kommer in.