Ulrika Kolsrud vill bryta tabun – nyckeln till Essitys tillväxt

Ulrika Kolsrud har inga problem med att prata om varken blod, avföring eller män som har svårt att hålla tätt.

– De flesta använder inte något alls och då blir det problem med tvätt och lukt. Eller så använder de papper, vilket inte är särskilt bekvämt. Så den nyttan som man kan göra när fler män upptäcker att det faktiskt är okej att använda en sorts trosskydd, eller kalsongskydd som man ska kalla det, skulle verkligen ge livskvalitet till de männen, säger Ulrika Kolsrud.

Passande nog träffar EFN henne i mötesrummet Tork och vi ska återkomma till det som Ulrika Kolsrud beskriver som ”penetrationsfrågan på inkontinenssidan”.

Aktien har med en totalavkastning på 25 procent de senaste 5 åren utvecklats betydligt sämre än Stockholmsbörsen som har avkastat över 50 procent. När det stod klart att Ulrika Kolsrud tar över som vd väcktes därför en försiktig optimism på marknaden. Hon kommer närmast från bolagets snabbväxande affärsområde Hälsa & Medicin som är hem åt produkter inom inkontinens och sårvård.

Ulrika Kolsrud berättar att hon gick in i rollen med en tydlig bild av vad som behöver förändras, men att hon inledde med att lyssna både internt och externt för att förstå vad som krävs för att nå de finansiella målen.

– Jag ville inte ge medicin på fel diagnos.

I samband med rapporten för det tredje kvartalet satte Ulrika Kolsrud in behandlingen. Ett besparingsprogram, en omorganisation och ett återköpsprogram på 3 miljarder kronor.

Med andra ord: en rejäl dos av aktieägarvänlig medicin.

Rapportdagen för det fjärde kvartalet blev dock en ny besvikelse när aktien på nytt föll efter att den organiska tillväxten var sämre än analytikerna hade förväntat sig. Trots rapportbesvikelsen har aktien stigit i år och utvecklats i linje med börsindex. Men försäljningen oroar fortsatt marknaden. Långsiktigt är målet att Essity ska ha en organisk försäljningstillväxt på 3 procent. För helåret 2025 landade den organiska tillväxten på 0,9 procent, men Ulrika Kolsrud ser målet som fortsatt realistiskt trots att hon beskriver en dämpad efterfrågan inom exempelvis Professional Hygiene i USA.

– Med tanke på den exponering till marknadstillväxt som vi har så är det ambitiöst men realistiskt.

Under första kvartalet slutförs förvärvet av amerikanska Edgewell som bland annat har trosskydd, bindor och tamponger under varumärkena Carefree, Stayfree och för svenskar mer kända OB i Nordamerika. Detta med ambitionen att bli större på världens största hygienmarknad.

Räcker det verkligen med att vinna marknadsandelar för att få till tillväxten på lång sikt?

– Vi jobbar inte bara med att vinna marknadsandelar, vi tar också vara på den tillväxt som finns. Vi söker växande marknader, vi vill vinna marknadsandelar på dem och samtidigt expandera geografiskt. Så det är alla de tre fronterna som vi jobbar på.

Tillväxten har varit dämpad, men lönsamheten går åt rätt håll. För helåret 2025 uppgick rörelsemarginalen till 14,1 procent – den högsta nivån på fem år och på väg mot bolagets långsiktiga mål om 15 procent.

Ulrika Kolsrud berättar att man jobbar med selektiva prissänkningar för vissa av kategorierna, men att slaget om marginalerna finns någon annanstans:

– Våra marginalförbättringar ska vi nå genom innovation, tillväxt och även strukturella besparingar. Genom att vi ökar kundvärdet, får skalfördelar och producerar mer effektivt och utnyttjar vårt material på bästa sätt.

”Övertygad om att det kommer uppmärksammas”

För att växa på både översta och nedersta raden har tre affärsområden också blivit fyra för att ”snabbare kunna möta förändrade kundbehov”. Organisationsordet som ska in på lodrätt är ”decentralisering”, vilket innebär att mer ansvar ska flyttas längre ut i organisationen och närmare affären.

– Vi har jobbat i en mer traditionell matrisorganisation innan och det finns såklart skalfördelar med det som jag vill hålla fast vid även i den nya organisationen, men jag ville minska komplexiteten och vara säker på att det finns ett tydligare ansvar för hela värdekedjan för dem som är affärsansvariga.

Med tidigare studier i socialpsykologi lyfter hon fram åskådareffekten, fenomenet där individer är mindre benägna att hjälpa en person i nöd när flera människor är närvarande.

– Det kan man ju då ta med sig i den omorganisationen som jag genomför nu. Om man inte lyckas skapa ett tydligt ansvar så finns risken att ingen tar ansvar.

Att organisera Essity utifrån produktportföljen ser hon alltså som mer transparent. Om en kategori går väldigt bra syns det och vice versa.

– Det ger oss en bättre förmåga att prioritera och fokusera ännu skarpare på de mest lönsamma segmenten. Jag vill att vi ska kunna ta oss snabbare mot våra finansiella mål.

Vad vill du säga till besvikna aktieägare som tycker att det går för långsamt?

– Jag ser det inte som min roll att förklara. Mitt fokus är på att driva verksamheten som successivt tar oss mot våra finansiella mål och jag känner mig övertygad om att det kommer uppmärksammas av den externa marknaden.

Om man vänder på steken skulle man också kunna säga att din uppgift som vd är att ytterst skapa aktieägarvärde. Någon uppfattning om aktiekursen måste du väl ändå ha?

– Det menar jag att jag ska göra genom att driva verksamheten mot våra finansiella mål och exekvera på vår strategi. Jag upplever att i de dialoger som jag har haft med investerare och externa marknader så finns det ett bra stöd för både målen och strategin.

Strukturaffärer i hetluften

Något som också har diskuterats bland röster på marknaden är potentiella strukturaffärer. Amerikanska konkurrenter som Kimberly-Clark har nyligen förvärvat Kenvue (som tidigare var Johnson & Johnsons konsumentdivision) och Johnson & Johnson själva har nyligen knoppat av sin ortopedidivision.

Det rör sig alltså bland jättarna.

Dessutom kan man hävda att strukturaffärer finns i Essitys dna. Essity börsnoterades 2017 som en SCA-avknoppning och 2024 såldes Vinda – bolagets kinesiska verksamhet inom hushålls och toalettpapper (tissue) – för 19 miljarder kronor. År 2023 gjorde man också en strategisk översyn för att undersöka en potentiell avknoppning av sin europeiska tissuedel, men landade då i att man ville behålla denna.

På frågan om det fortfarande är logiskt att samla högmarginalprodukter inom exempelvis inkontinens och lågmarginalprodukter inom konsumenttissue i samma koncern svarar Ulrika Kolsrud:

– Vi ser ut som vi gör av ett skäl och det är för att det finns synergieffekter mellan våra olika delar. Konsumenttissue är till exempel en viktig kategori i vårt erbjudande mot dagligvaruhandeln. När vi möter Ica, Coop eller andra aktörer gör vi det med hela vår portfölj. Samtidigt arbetar vi aktivt med att förskjuta portföljen mot segment med högre marginaler.

Hur värderingsmultiplarna skulle påverkas av en särnotering av konsumenttissue vill hon däremot inte spekulera i.

– Det låter jag vara osagt. Jag fokuserar på att försöka få ut den fulla potentialen av den portföljen som vi har och att parallellt med det utvärdera verksamheten.

Samtidigt är Essitys balansräkning stark, vilket ger utrymme för förvärv inom prioriterade områden som feminin hygien, inkontinens, sårvård och professionell hygien.

På marknaden har det spekulerats i ett möjligt samgående med danska Coloplast. Ulrika Kolsrud stänger inga dörrar, men understryker att bolaget är ”väldigt disciplinerat” i sin förvärvsstrategi – inte minst eftersom många potentiella förvärvskandidater kommer med en prislapp.

– Det måste finnas en tydlig strategisk logik och vi måste kunna överbrygga eventuella skillnader i värderingsmultiplar.

Så till den givna följdfrågan: Om det är svårt att hitta lämpliga förvärv, varför inte förvärva mer av den egna verksamheten?

– Jag tycker att vi har ett väl avvägt återköpsprogram. Vi ser gärna att återköp är en återkommande del av vår kapitalallokering, men vår prioritet är först att investera i lönsam organisk tillväxt. Därefter vill vi säkra stabila och växande utdelningar och sedan några år tillbaka har vi även ett återköpsprogram. Trots allt detta har vi utrymme att genomföra värdeskapande förvärv.

En tid efter stämmorna både 2024 och 2025 meddelade Essitys styrelse att bolaget avsåg att återköpa egna aktier för 3 miljarder kronor under det kommande året. Efter vårens stämma, som är den 26 mars, förväntas styrelsen kommunicera hur stora återköp det blir det kommande året.

Varför inte dubbla återköpen till 6 miljarder om det inte är helt lätt att hitta lämpliga förvärv?

– Jag vill inte säga att det är svårt att hitta förvärv, vi har precis genomfört ett sådant. Så det finns förvärvsmöjligheter som är intressanta och genomförbara.

Vad var det huvudsakliga argumentet bakom att inte återköpa mer aktier?

– Det är en styrelsefråga först och främst.

Här finns Essitys dolda tillväxt

Det var över 20 års erfarenhet inom först SCA och sedan Essity som Ulrika Kolsrud tog med sig. Nu är hon vd för en börsjätte värd 200 miljarder kronor, där aktiekursen kämpar i motvind och hon internt befinner sig i stora personalnedragningar som hon själv satt i spel.

För att motivera sina anställda i det läget utgår hon från en sak: kunden.

– När vi överträffar konsumentens behov så löser sig mycket annat. Det är ju vårt fokus och det ger massor med motivation och energi i organisationen.

Och det finns en kundgrupp hon ser som särskilt avgörande.

– Potentialen är enorm. En av fyra män över 40 har upplevt läckage, men globalt är det färre än 10 procent som använder produkter som är anpassade för deras behov.

Om männen bara släpper skammen finns en ny marknad att vinna och kanske den tillväxt som Essity trånar efter. Det är det hon kallar ”penetrationsfrågan på inkontinenssidan”.

Eller i praktiken: att få fler att köpa.