Vd:ns stora uppvaknande: "Man måste vilja sikta högt"

Byggdammet singlar ner som sommarsnö på den solvarma asfalten på Regeringsgatan i centrala Stockholm, mellan husen studsar östeuropeiska röster och ett idogt bankande. En stålställning kramar fastigheten där nätmäklaren Avanza haft sitt kontor sedan millennieskiftet.

Den ljusbeige 70-talsbyggnaden med bruna aluminiumprofiler som ramar in fönstren känns något daterad med tanke på att företaget som sitter där inne brukar kallas uppstickare och bankrevoltör.

– Det är slitet, slår vd:n Gustaf Unger fast och fortsätter:

– Sedan har vi kanske inte varit lika digitala på insidan som kunderna upplever det. Tekniken vi hade, det var stora fisketrassel när man skulle ta upp olika sladdar. Det har behövts fräschas upp.

Han är ledigt klädd i blå skjorta, ljusa chinos och vita sneakers. Garderoben fick bytas ut när han tillträdde som vd 2024. Nära två decennier som finansuniformerad toppchef på svenska storbanker var över.

Kläderna var ändå en bagatell, allt annat en prövning.

– Jag kommer ihåg att folk sade att det är en väldigt stor skillnad i att vara börs-vd, att vara högst upp, men jag trodde inte riktigt på det där. Det var ett uppvaknande faktiskt, minns Gustaf Unger från tiden när han kastades rakt in i elden.

– På bolagsstämman, vilket kändes som två veckor efter att jag börjat, skulle jag stolt stå och prata inför alla aktieägare om 2023. Fast jag inte hade gjort någonting. I samband med den första kvartalsrapporten skulle jag förklara för analytiker och investerare hur jag skulle förvalta deras pengar och kände: ”Jag har ju precis börjat, ge mig lite ... tid.”

"You are the boss"

Samtidigt stod flera stolar i ledningsgruppen tomma.

Styrelseordförande och storägaren Sven Hagströmer ställde dessutom kravet på att hans telefonnummer skulle vara synligt på webbplatsen. I ett konsumentbolag ska den högsta chefen alltid vara tillgänglig, var resonemanget.

– Där var han väldigt tydlig. Okej, you are the boss, säger vd:n och sträcker upp händerna som om någon i konferensrummet dragit vapen.

Telefonen slutade aldrig ringa. Småsparare, potentiella samarbetspartner, analytiker.

– Min fru frågade mig under en middag: ”Gustaf, är du här nu, eller på jobbet? Skärp dig.” Det var krävande och många bollar att hantera.

I dag är det lättare att jonglera dem.

Sedan Gustaf Unger tillträdde som vd har Avanzas aktie totalavkastat 70 procent, samtidigt har Stockholmsbörsens breda index lyft drygt 30 procent under samma period.

Är en värdepappersnörd

Hur var din ingång i processen att bli vd?

– Jag var entreprenör och hade inte riktigt tänkt att ta ett vanligt jobb igen. Men egentligen behövde jag inte ens reflektera. Jag köpte min första aktie när jag var sex år. Min första obligation när jag var elva. Jag var kund sedan länge, så det var bara att säga ”yes” och ställa om.

Sex år? Det låter som något slags världsrekord.

– Det är som med livet, väldigt mycket tillfälligheter. Min morfar tog varje barnbarn på en kryssning från Stockholm till Helsingfors. När jag var sex var det min tur. Jag spelade på en enarmad bandit och det bara rasslade till, jag vann kanske 15 finska mark. Då sade morfar: ”Om du slutar spela nu tar jag de här pengarna och köper en aktie.” Det ville inte jag. ”Men den här aktien kommer göra att du äger en del av det här fartyget vi är på”, sade han. Där tändes mitt intresse.

Morfar, Pelle Gedda, talade i egen bok – han var styrelseordförande i Stockholms Rederi AB Svea. Det spelade ingen större roll, tanden var blodad.

– Sedan dess har jag varit värdepappersnörd och det har styrt mina studieval.

Efter det: en kort vända som analytiker på Investor, managementkonsult i Schweiz och 15 år högt upp i hierarkierna på SEB och Nordea.

Hur såg du på Avanza utifrån?

– Det har varit en otroligt frustrerande konkurrent under ganska många år för mig, som varit svår att hantera.

För att?

– Det finns smarta människor på storbankerna. Man vet vad man behöver göra, vad kunderna vill ha, men det är så svårt att få till det. När jag var på Nordea hade jag en stor it-utvecklingsbudget. Och man fick ut så här mycket i kundvärde, säger Gustaf Unger och kniper ihop tummen och pekfingret till en centimeterglipa.

Vad har förvånat dig under dina första år som vd på Avanza?

– På den negativa sidan trodde jag att Avanza skulle vara lika smidigt och digitalt på insidan som jag upplever det som kund på utsidan. Men det tycker jag inte att vi är. Kreditprocessen, den är för manuell. Flera saker matchade inte mina förväntningar. Vi har fått sätta en strategi som vi jobbar med sedan ett och ett halvt år.

Rockad i ledningsgruppen

Det dröjde inte länge innan flera rockader i ledningsgruppen skedde. I den nuvarande konstellationen är sex av elva anställda på Avanza efter det att Gustaf Unger tillträdde.

– I vanliga fall kommer man in och ärver sitt team. När jag började så var det ett antal stolar som var tomma. Det är väldigt positivt för då kan man välja den person som man tror är bäst för den rollen. Nackdelen är att man får spela många olika roller själv. Det var ganska stökigt i början.

Utifrån har det sett ut som att du plockat bort flera personer för att ta in andra.

– Ja, men också där folk har lämnat där jag inte har velat att de ska lämna. Jag vill inte gå in på specifika personer för då blir det så konstigt. Men det ger också möjligheter för folk att växa.

Han minns att han fick frågan av styrelsen innan han signerade sitt kontrakt hur han såg Avanza om fem år.

– En sak jag sade är att Avanza ska bli det bolaget som alla vill rekrytera från. Vi är bolaget som har de nöjdaste kunderna, vi ska också vara en plantskola för duktiga människor. Men här ska man också utvecklas och lära sig snabbare än på andra ställen.

Vad är det som gör att en person inte platsar på ditt Avanza?

– Min grundbild är att nästan alla kan bli superbra, även i en krävande roll. Så att hamna i att en person inte passar tillräckligt bra och behöver lämna, det är liksom... the last resort. Vi har extremt höga ambitioner.

– Man måste vilja sikta högt för att passa in.

Omfattande byråkrati

Det har också rapporterats om att Avanza under Gustaf Ungers ledning förlorat en del av sin pionjäranda och att den erkänt starka företagskulturen bleknat.

– Jag hoppas att kulturen har förändrats lite grann, för omvärlden förändras. När jag kom in här på Regeringsgatan 103 för två år sedan var det verkligen annorlunda. Känslan i väggarna, medarbetarengagemang, kundfokus som jag inte upplevt någon annanstans. Men jag vill gifta ihop det med högre ambitioner och snabbhet. Och det vill nog de allra flesta här också.

Att det finns personer som inte köper in sig på de nya riktlinjerna förvånar inte vd:n.

– I en organisation med 800 personer kommer det alltid finnas människor som tycker att det var bättre förut när vi kunde ta beslutet vid kaffemaskinen. Det är svårare nu när vi vill göra större grejer.

Hur ser du på risken att tappa innovationskraften som präglat Avanza?

– Det var därför jag var så allergisk mot att det var mycket byråkrati när jag kom in. Det måste man alltid motverka. Man ska ha de processer och styrningsramverk som behövs, men utöver det ska jag och andra i ledningen bara ta bort väghinder för att ha så snabb framfart som möjligt. Det kan låta lite sturskt, men jag tycker att det är jävligt enkelt att leda den här organisationen.

Med sikte på Europa

Vill Gustaf Unger mäta temperaturen på personalen tar han ett varv på några av kontorets våningsplan.

– Jag kan inte namnet på alla, men jag kan allas ansikten. Vi försöker att ha en väldigt platt organisation så att man ska kunna fånga upp saker tidigt. Det är en sådan milsskillnad från lite större konkurrenter. Att hantera 800 mot att hantera 30 000 som på Nordea, det går liksom inte att jämföra.

Vilka fokusområden har varit och blivit viktiga för dig på Avanza?

– Direkt kände jag att många ville ta nästa stora steg, säger Gustaf Unger och beskriver samtidigt företagets struktur som något rörig.

– Vi var ett pensionsbolag ibland, och ett fondbolag ibland. Nu fanns en jättevilja att göra ett större avtryck, säger Gustaf Unger och pekar på den planerade utlandsexpansionen.

Du kommer från många år på storbank. Man kan se framför sig att din ingång var att strama upp och göra det mer ... seriöst?

– Jag trodde att det skulle behövas mer struktur och mer processer för det är sådana krav som finns på en institution såsom Avanza. Men det tyckte jag var proffsigt, ordning och reda och tydlig intern styrning. Så till den grad att det fanns byråkrati som man faktiskt kunde ta bort och vara mer snabbfotade.

”Får nypa sig i armen”

Bolaget är ingen liten bankutmanare längre. Börsvärdet har svällt till över 60 miljarder kronor och nätmäklaren samlar 2,3 miljoner kunder. Men farhågor om att Avanza nått ett tak spelar Gustaf Unger ner.

– Det är en befogad fråga, jag fick den av väldigt många investerare mina första månader här som vill förstå vad tillväxtpotentialen är i Avanza.

Under hans tid som vd har runt 400 000 kunder tillkommit.

– Man får nypa sig i armen, säger han och fortsätter:

– Om man tittar på vår industri, finansiella tjänster, brett: sakförsäkring, livförsäkring, betalningar, bolån och så vidare, där har marknadsledaren runt 25 procent. Vi har 8,5 procents marknadsandel av sparkapitalet. Det finns mycket kvar att göra.

Avanzas tidigare vd:ar

Utöver den tydligaste konkurrenten Nordnet finns aktörer som Lysa, Opti och Savr som slåss om småspararnas kapital. DNB Carnegie-backade Montrose är utpekad som en ”Avanzadödare”.

– Min ordförande brukar säga only the paranoid survives. Man låter extremt gammal, men jag har jobbat 20–25 år i den här industrin och det har kommit nykomlingar på marknaden under alla de här åren. Det är därför logiskt att det binder lite kapital, det är attraktivt. Den svenska sparmarknaden växer ordentligt, mer än många andra europeiska marknader.

Den viktigaste fajten sker dock inte mot de nya utmanarna.

– Våra största konkurrenter är Swedbank, SEB, Handelsbanken och så vidare. Det är där 85 procent av Sveriges sparkapital ligger. Sedan är det bra med uppstickare som får oss och andra att vara på tårna. Jag är imponerad av flera av dem, samtidigt som jag tror att de har det skittufft, säger Gustaf Unger och syftar på de utmaningar ett nystartat bolag ofta står inför.

Avanza in i Danmark

I april meddelade nätmäklaren att det nu var dags att ta det första steget i sin europeiska expansion. Sven Hagströmer kallade det för Avanzas största dag på 26 år, berättar Gustaf Unger.

– Vi har stor respekt för att gå till ett annat land, men å andra sidan är vi bäst i den mest konkurrensutsatta och avancerade marknaden i hela Europa.

Att valet föll på Danmark som nästa land att erövra är ingen slump.

– Det var i konkurrens med många väldigt attraktiva marknader. En variabel var att hålla ner våra trösklar. Det är en marknad som flera av oss i koncernledningen kan. Jag har själv jobbat där, jag har varit ordförande i ett av de största livbolagen. Vi förstår danska. Beteendet hos danskarna är inte identiskt som hos de svenska spararna, men det är likt. Hade vi gått till Italien eller Frankrike så hade steget varit ... mycket längre.

Samtidigt är etableringen på andra sidan Öresund första kapitlet i en ny historia som skrivs om Avanza.

– Det är bara början, säger Gustaf Unger.

Ljudet av ett hammarhuvud som möter metall letar sig in i konferensrummet.