Kvinnors smak har låg status – men hög vinstmarginal

Det kvinnliga ishockeyintresset är på uppgång. Serien om hur den karismatiske ryske spelaren Ilya Rozanov och den fåordige kanadensiske lagspelaren Shane Hollander möts som fiender på isen, och svettiga kroppar i sängen, har enligt The New York Times chockat till och med tv-branschen själv.

Inte med sitt sexuellt explicita innehåll – utan med sin ekonomiska framgång.

Den geopolitiskt pressade kanadensiske premiärministern Mark Carney gjorde häromveckan allt för att associera sig själv med Heated rivalry och skämtade om att det var han själv som möjliggjort seriens framgång: produktionen hade fått kanadensiska kulturbidrag och vissa skattelättnader.

Boken, av författaren Rachel Reid, som serien är baserad på, var redan populär. Men nu har den på allvar rusat uppför topplistorna. Heated rivalry är i skrivande stund den bäst säljande titeln i genren romantik i USA. Och då måste man komma ihåg att det som kallas romantik i dag är den mest lönsamma genren i hela bokbranschen. Romantikböcker drog in nästan dubbelt så mycket i årliga intäkter mellan 2020 och 2023 som hela deckargenren, enligt amerikanska branschdata.

Sex och kärlek säljer bättre än mord. Vilket är lite av ett nytt fenomen.

I Storbritannien brukade romantikkategorin vara en marknad på runt 20 miljoner pund, enligt The Guardian. År 2024 handlade det plötsligt om 69 miljoner. Ingen kallar längre detta för ”tantsnusk”. Kategorin är alldeles för lönsam.

Samhället tenderar generellt att underskatta kvinnors konsumentmakt. The Beatles blev framgångsrika tack vare hormonstinna tonårstjejer. Star trek associeras i dag främst till technördar, men det var hemmafruar på 1960-talet som gjorde serien till ett fenomen.

Och inom detaljhandeln var hela innovationen ”varuhus” utarbetad med kvinnor i åtanke. Den amerikanske entreprenören Harry Gordon Selfridge tog den franska nymodigheten till London och skapade Selfridges på Oxford Street 1906. För honom var varuhuset en plats där kvinnor kunde röra sig otvunget utan manlig eskort – fast utan att samtidigt bli trakasserade, vilket ofta hände på gatan.

I den tidens London släpptes kvinnan inte in på puben eller på (herr)klubbarna. På Selfridges fick hon mjuka fåtöljer där hon kunde sitta hur länge hon ville och till och med ett eget bibliotek!

Blev Harry Gordon Selfridge rik? Ja, det blev han. Miljardär (omräknat till dagens penningvärde).

Sexet är en uppenbar aspekt av Heated rivalry. Men flera kritiker har lyft fram att serien också är en ”fantasi om män som kommunicerar”. Dessa hockeyspelare har förmåga att säga vad de känner, inte alltid med så många ord. Men ja, de kommunicerar.

Hur som helst är detta en serie som fullständigt oblygt ger en stark – men kulturellt lågstatusmärkt – konsumentgrupp (heterosexuella mammor!) exakt vad de efterfrågar. Varför just nu? Det finns faktiskt en bakomliggande penningpolitisk förklaring.

Nu måste vi nämligen prata om diskonteringsräntan.

Den 2 september 1995 publicerade världens största finanstidning, japanska Nihon Keizai Shimbun, en artikel av en ung tysk ekonom. Richard Werner var likt många andra djupt bekymrad över den envisa japanska lågkonjunkturen. Han föreslog att den japanska centralbanken borde ta till ett nytt grepp: skapa nya pengar och använd dem för att köpa statsobligationer och andra värdepapper. Resultatet skulle bli lägre räntor och billigare lån. Saker som kunde uppmuntra hushåll och företag att ta mer risk. Han kallade det hela för ryōteki kinyū kanwa – kvantitativa lättnader, eller QE.

Vad som började som ett japanskt nödingrepp spred sig så småningom över världen. Efter finanskrisen 2008 blev QE ett standardverktyg för centralbanker i USA och Europa. Och när räntor pressas mot noll förändras vår värdering av framtiden. ”Priset på tid” går ner.

Ekonomer kallar det för diskonteringsräntan. I vardagliga termer handlar det om det gamla ordspråket ”bättre med en fågel i handen än tio i skogen”. När räntan är hög är fågeln i handen betydligt mer värd än löftet om tio eventuella fåglar längre fram. Du kan ju i en högräntemiljö sätta in pengar som du redan har på ett bankkonto och se dem växa rätt bra. Varför skulle du då satsa dem på osäkra fåglar i en skog långt fram i tiden?

När räntan sjunker krymper dock den här skillnaden. Om alternativet ändå är nollränta på ett bankkonto – varför inte satsa på de där möjliga tio fåglarna i skogen?

Perioden från finanskrisen 2009 och fram till pandemin var en sådan era: ”de billiga pengarnas tid”. Detta präglade inte bara finansmarknaderna, utan också kulturen. De stora strömningsplattformarna slogs med varandra om marknadsandelar – om att snabbt bli den självklara plattformen för tittarna. Prestige, exklusivitet och uppmärksamhet blev verktyg i det så kallade ”strömningskriget”. Det innebar en flod av påkostade serier som inte behövde bära sina egna kostnader på kort sikt – så länge de bidrog till varumärket.

Men efter pandemin tog inflationen fart. Energipriserna gick upp i spåren av det ryska anfallskriget mot Ukraina, leveranskedjor knakade och de stora amerikanska stimulanserna fick till slut centralbankerna att bromsa. Från 2022 sköt räntorna upp i den snabbaste åtstramningen på många decennier.

När priset på pengar nu steg förändrades även kulturen. Prestige-tv finns förstås kvar även i dag, men de senaste åren har löften om framtida dominans blivit mindre värda jämfört med säkra intäkter i dag. Och i en sådan värld blir det mindre ”fem säsonger påkostat historiskt drama om det brittiska kungahuset”. Serier som vinner priser men inte nödvändigtvis går ihop ekonomiskt.

I stället börjar man i högre grad leta efter säkra kort. Då filmatiserar man böcker som Heated rivalry. Inte trots sexet och nischigheten, utan just därför. På papperet kan det låta smalt – kanadensisk bögromans på skridskor, finjusterad för en medelålders kvinnlig publik. Men det är just poängen. I dag söker man i högre grad efter koncept där man vet att publiken redan finns, där efterfrågan redan är bevisad och fågeln redan ligger i handen. Du vill ha publikgrupper som är lojala: som ser färdigt varje avsnitt, ser om dem – och dessutom tipsar alla andra mammor på föräldramötet om serien.

Att Heated rivalry blivit en global succé är egentligen sekundärt. Poängen är inte just denna hockeyromans, utan affärslogiken bakom den – samt vad den avslöjar. Kvinnlig konsumtion har länge varit både ekonomiskt stark och systematiskt underskattad. Under de billiga pengarnas era kunde den fortsätta behandlas som perifer. Men när kapital blivit dyrt och tålamod inte längre subventioneras av centralbankerna finns det inte längre samma utrymme för detta. Många företag måste börja tänka på kvinnor. Ja, kanske rentav som den mest förutsägbara intäktskälla som en del branscher faktiskt har.

Och för dig som gillar Heated rivalry: tacka inte Kanada. Tacka räntehöjningarna och avvecklingen av centralbankernas stora tillgångsköp!