Craft – med Sverige som USP

Den 28 april i år slog 35-årige Elov Olsson från Gävle svenskt rekord i 24-timmarslöpning, en särskilt krävande gren inom ultramaraton. Nästan 285 kilometer hann han, lika långt som mellan Stockholm och Jönköping. (Världsrekordet från 2022 är 320 kilometer.)

Elov Olsson sprang i skor från Craft, det svenska klädmärket som på senare år gjort sig ett namn som tillverkare av matchställ åt fotbollsklubbarna Hammarby IF och IFK Göteborg. Sedan i januari ingår han även i Craft Elite Team, ett tiotal elitlöpare från olika länder som tävlar i ultramaraton internationellt.

– Tävlingarna är ett sätt att visa att våra skor håller, men löparna är också involverade i själva produktutvecklingen, säger Crafts vd Stefan Persson. Han sitter i en bil på väg till Kosta i Småland, där moderkoncernen New Waves grundare och huvudägare Torsten Jansson har sin bas.

Craft håller fortfarande till nere vid Viskans strand ett stenkast från centrum i Borås. Bakgrundshistorien är delvis rolig. I mitten av 70-talet fick grundaren Anders Bengtsson i uppdrag att tillverka underställ som andades bättre än bomull åt Försvarsmakten. Prototyperna i polyester testade han på sina söner som fick springa runt Kype, en sjö i nejden. På 80-talet blev Ingemar Stenmark och Gunde Svan kunder, men i samband med strukturkriserna på 90-talet gick bolaget i konkurs och köptes upp av Torsten Jansson för en krona.

Från Borås till Los Angeles

Satsningen på löparskor inleddes långt senare. De första två modellerna togs fram 2019. Sedan dess har man lanserat tio till. Den senaste, som Elov Olsson slog Sverigerekordet i, kom i mars.

Den heter Kype Pro efter sjön utanför Borås, men är liksom Crafts tidigare modeller i själva verket designad av ett team på sex personer strax utanför Los Angeles. Att göra löparskor som kan hävda sig på en svårt konkurrensutsatt marknad är mycket kunskapsintensivt, och i Sverige finns helt enkelt inte kompetensen, förklarar Stefan Persson någonstans i höjd med Gislaved.

Är det inte över huvud taget väldigt svårt för en liten aktör från ett litet land att slå sig in på en så tuff marknad, frågar jag.

– Jag skulle inte riktigt uttrycka det så, säger Stefan Persson, som varit vd för Craft sedan 2013. I Schweiz och Frankrike fanns ju inte heller en tydlig tradition av att tillverka löparskor, och om du hade sagt för tio år sedan att On och Hoka 2025 skulle utmana självaste Nike så hade folk, inklusive experterna, gapskrattat åt dig.

Strategin: Växa i två nischer

Målsättningen är att göra samma resa, om än i lite mer blygsamt format, till 2030. Craft publicerar inga egna kvartalsrapporter, men den årliga omsättningen uppgår till omkring 2 miljarder kronor, berättar Stefan Persson. Skorna står i dag för ungefär 5 procent av den. ”Teamwear”, alltså kläder till idrottsklubbar, svarar för 25 procent. Tanken är att skornas andel ska öka till 25 procent under de kommande fem åren samtidigt som den totala omsättningen fördubblas, med Teamwear som huvudsaklig intäktskälla.

Skor för 500 miljoner, med andra ord. En årlig ökningstakt på 38 procent.

Jag försöker igen: Är det verkligen möjligt att bli en seriös aktör på en så kunskapsintensiv och konkurrensutsatt marknad om man inte ens i första hand är ett skomärke?

De till synes rätt disparata satsningarna på klubbkläder och löparskor ingår i själva verket i en större och noga genomtänkt strategi, svarar Stefan Persson.

– Från början handlade det om tillväxt – att hitta nischer där det finns gott om utrymme att växa internationellt. Tittar man på lagsport som en helhet är det en enorm marknad sett till antal utövare. Samma sak med löpning. Det handlar om hundratals miljoner människor globalt, antagligen mer.

Eliten visar vägen för massan

Men det finns också en lite mer raffinerad tanke bakom. Genom att rikta sig till idrottsklubbar på olika nivåer och i olika länder, når man konsumenter som närmast per definition inte gör aktiva val – de får ju kläderna via klubben.

– Det handlar om väldigt mycket människor, mest ungdomar, där många växer upp och blir löpare på fritiden, åtminstone statistiskt sett. Och då vet de genom sin tidigare idrottsutövning att Craft är ett bra märke, säger Stefan Persson.

Ett slags indirekt varumärkesbyggande över tid, kort sagt. Kalla det bottom-up.

Vad gäller löparskorna här och nu är marknadsföringslogiken i viktiga avseenden den rakt motsatta. Nyckeln är att nå och övertyga de bästa och mest inbitna, och sedan alla andra genom dem (kalla det top-down).

– Då är produkten, eller hårdvaran som vi säger, helt avgörande. De bästa löparna kommer alltid att vilja ha de bästa skorna. Och vi vet genom våra tester men också recensioner att våra skor håller jämna steg med konkurrenternas.

Svenskheten som varumärkesfördel

Därefter handlar det mest om att nå ut – via poddar, runfluencers, popup-event i samband med de stora maratonloppen, hyllplats i de kreddigaste specialistbutikerna och inte minst nära och kontinuerlig kontakt med löpklubbar. Därifrån sprider det sig organiskt, är förhoppningen.

Så här långt har det gått bra. Volymerna är ännu små, men tillväxttakten imponerande. År 2024 sålde Craft ungefär 200 000 par skor, att jämföra med omkring 5 000 fyra år tidigare. Man finns i dag i över 50 länder och mer än 80 procent av försäljningen sker utanför Sverige. USA är den överlägset största marknaden.

Är Stefan Persson orolig över tullarna?

– Nej, det blir lika för alla i USA. 99 procent av skorna som säljs där är importerade, nästan alla från Asien. Det gäller amerikanska märken lika mycket som europeiska.

Fruktar han att Nike ska få upp flåset igen?

– Inte jättemycket faktiskt. Som mindre aktör måste man alltid anpassa sig till de stora och göra saker annorlunda, det går aldrig att konkurrera på deras villkor. Men det här är uppstickarnas marknad. Hoka och On har visat att det går. Och se på Brooks! De är störst av alla på löparskor i USA i dag, trots att de funnits i 50 år. Det visar att man kan förnya ett varumärke som varit med länge. För oss hjälper svenskheten mycket också. Svenska företag har rykte om sig att vara seriösa, långsiktiga och tekniskt skickliga. Det finns en identitet i det, säger Stefan Persson.

Låt vara att hårdvaran, som man säger, i detta fall fortfarande har sitt ursprung på den amerikanska västkusten.

LÄS MER:
Nike – dominanten som irrade bort sig
Run clubs, svart marknad – och big business