Nike – dominanten som irrade bort sig

En modern löparsko är en teknologisk triumf. Hemligheten sitter i mellansulan. Den bestod länge av gummi, men innehåller numera en rad avancerade material. Patenterade samt ofta biobaserade så kallade skumlösningar, i praktiken hårt sammanpressad plast, ger en helt annan dämpning än i de äldre modellerna. Lövtunna kolfiberplattor säkerställer att fötterna inte böjs för mycket, vilket sparar energi. Den branta lutningen mellan häl och tå är viktig, liksom ”rundningen” framtill. Den minskar belastningen på vader och vrister. Kanske mest anmärkningsvärd är vikten: en bra sko väger i dag under 200 gram, ungefär som en mellanstor potatis eller en hamster.

Nike gick förstås i täten. Dominanten på den amerikanska västkusten lanserade sin banbrytande Vaporfly 4 %, den första kommersiella skon med kolfiberplatta, 2017. Genomslaget var enormt. 75 procent av guldmedaljörerna i löpgrenarna under friidrotts-VM i Doha 2019 sprang i Nike, samt 95 av de 100 bästa vid den populära maratontävlingen i Valencia samma år. Året därpå ändrade Internationella friidrottsförbundet sina tävlingsregler för att ge löpare i andra skor en suck. För höga sulor förbjöds. Skor med flera kolfiberplattor också.

Konkurrenterna började samtidigt jaga i kapp. Adidas lanserade sin första kolfibersko våren 2020, New Balance och japanska Asics kort efter. De hade lite annorlunda utformning, men var i praktiken ett slags plankningar.

Silicon Valley-tänket som slog fel

Sedan dess har förutsättningarna kastats om fullkomligt. Utmanarna har gjort vindsnabba framsteg, särskilt uppstickare som få tog på allvar eller ens kände till för bara några år sedan. Och Nike har tappat mark mycket fort, mest av egen förskyllan. År 2020 rekryterades en ny vd från Silicon Valley, den tidigare Ebaychefen John Donahoe, med det uttalade uppdraget att göra företaget till en förelöpare också digitalt. Stora summor plöjdes ner i e-handel och virtuella projekt som ”Nikeland”, en sorts lekpark på nätet där man kan klä sina figurer i Nikevaror för pengar, och ”Cryptokicks” (skor som inte går att använda i verkligheten). Bägge floppade.

En omfattande satsning på direktförsäljning via egna fysiska butiker, mest i syfte att förbättra marginalerna, innebar samtidigt att Nikes skor delvis försvann från hyllorna hos de stora återförsäljarna. Den helt avgörande produktutvecklingen och historiskt så kulturellt lyhörda marknadsföringen har också försummats. Mellan 2019 och 2024 lanserades i praktiken inga nya modeller, i varje fall inga remarkabla. Ledningen har skyllt på distansarbete efter pandemin, medan analytikerna betonar snarare att flera nyckelfigurer på senare år har lämnat, en del i protest. I ett uppmärksammat inlägg på Linkedin häromåret anklagade en tidigare marknadsföringschef ledningen under John Donahue för ett slags kulturell kapitalförstörelse ”av episka mått” på mycket kort tid.

Siffrorna bär syn för sägen. Skor är den överlägset största kategorin inom sportkläder, och löparskor säljer mest. År 2019 var Nikes globala marknadsandel i det segmentet 25 procent, enligt analysföretaget Zacks. I dag är siffran 14 procent, trots att löparskor säljer bättre än någonsin. Omsättningen har bromsat in kraftigt på senare år, och under det brutna räkenskapsåret som avslutades i maj minskade den med 10 procent. Nettovinsten sjönk samtidigt med 44 procent på årsbasis. Aktiekursen har dalat nästan 60 procent sedan toppnoteringen i november 2021 (S&P 500 har under samma period ökat med ungefär 40 procent).

Federers miljardmärke

För utmanarna har utvecklingen varit den motsatta. De numera välkända nykomlingarna Hoka och On (egentligen On Running) sticker ut särskilt. Hoka grundades i Frankrike 2009, blev tidigt populära bland ultramaratonlöpare och köptes i mitten av 10-talet upp av amerikanska Deckers, som bland annat äger Uggs. De komiskt stora sulorna (ursprungligen avsedda att förbättra dämpningen i bergsterräng) har sedan dess blivit stilbildande. Nästan alla i Hollywood bär dem.

On, som grundades i Schweiz 2010 och utmärker sig genom ihåliga mellansulor, fick tidigt uppbackning av tennisikonen Roger Federer och frontas numera av Novak Djokovic.

Bägge märkena satsade fullt på funktion, bägge tajmade löparboomen perfekt och bägge drog massiv fördel av Nikes i huvudsak misslyckade satsning pådirektförsäljning, som gav konkurrenterna en sorts gratisöppning.

Man ser det tydligt i hyllorna hos specialistbutiker som Löplabbet på Kungsgatan i Stockholm, men också i växande utsträckning hos de stora kedjorna som Stadium och Footlocker i USA.

Och man ser det i kvartalsrapporterna. Tillväxten är svindlande. Hokas omsättning har ökat med 4 300 procent sedan 2015, och den årliga tillväxttakten har legat runt 50 procent sedan 2020. Analytiker på UBS räknar med ytterligare 20 procent per år till 2030.

On är numera ännu större. Företaget rapporterade häromveckan en intäktsökning på över 30 procent i andra kvartalet och väntas i år omsätta omkring 3 miljarder dollar totalt, omkring 200 procent mer än vid börsnoteringen i New York 2021 (Hoka omsätter 2,2 miljarder). Flera andra märken går nästan lika bra: New Balance, Asics, Brooks, numera faktiskt störst av alla på löparskor i USA.

Nike är långt ifrån uträknat

Donald Trumps tullar är helt klart en utmaning, och har i flera fall lett till kraftigt vikande aktiekurser. Att räkna ut Nike är därtill för tidigt. Jätten från Oregon är alltjämt ett av världens största klädföretag, och överlägset störst inom sport. Man omsätter ännu omkring 50 miljarder dollar årligen, går fortfarande med vinst, har inga skulder och förfogar över en R&D-budget som är större än de flesta konkurrenters tillsammans. John Donahoe fick gå i fjol. Han ersattes av långvägaren Elliot Hill, som i praktiken fått i uppdrag att återställa den gamla ordningen. Varumärket är och förblir ett av världens mest kända.

Tullarna kan paradoxalt nog gynna Nike, eftersom man har större möjligheter att absorbera kostnader än de mindre märkena. Världsrekorden i maraton i Chicago 2023 (herr) och 2024 (dam) sattes i Nikes Alphafly 3, som lanserades kommersiellt förra året, en efterlängtad framgång.

Men man ligger fortfarande efter i det viktiga mängdträningssegmentet (tänk vardagsentusiaster som springer regelbundet och långt men inte vinner maraton), där uppstickarna är som starkast.

Den marknaden kommer inte att bli mindre de kommande åren, om man ska tro prognoserna, tvärtom. I Borås har en svensk aktör för avsikt att ta den med storm.

LÄS MER:
Craft växer snabbt: "Eliten visar vägen för massan"
Tre aktier som springer ifrån konkurrenterna