H&M:s nya tillväxtmotor: ”Väldigt nöjda”

Efter att H&M utvärderat Brasilien under över tio års tid öppnade landets första H&M-butik i São Paulo i augusti 2025.

”Nu har vi öppnat både vårt online-erbjudande och fram till för en vecka sedan tio butiker i Brasilien. Vi planerar att öppna ytterligare tre butiker det här kalenderåret, så vi kommer att ha 13 brasilianska butiker i december”, säger Sam Miller.

Varje land är unikt, påpekar Sam Miller, och i Brasilien har H&M sett ett väldigt snabbt upptag i användningen av online-erbjudandet och en stor efterfrågan på sortiment med en högre modegrad (”elevated fashion”).

H&M avslöjar dock inte några specifika siffror för hur lönsamheten ser ut i Brasilien.

”Vad jag kan säga är att vi har följt den kostnadsutveckling som finns i vår affärsplan och våra förväntningar. När du går in på en marknad är det inte baserat på en snabb återbetalning, det är ett långsiktigt beslut. I Brasilien har vi behövt etablera kontor, butiker, lager och online-kanalen. Vi försöker bygga varumärkeskännedom och investerar i marknadsföring”, säger han.

H&M håller expansionstakten

Hur lång tid det tar för H&M att nå lönsamhet i en ny marknad beror helt och hållet på hur mycket infrastruktur som bolaget behöver etablera. Vissa länder har en separat verksamhet medan andra till exempel kan dela lager med närliggande marknader.

”I Brasilien har vi behövt bygga allt från grunden. Så vi ser på det från det perspektivet. Det är en flerårig prognos, vilket är det vi jobbar på”, säger Sam Miller.

Med planen att ha öppnat 13 butiker i Brasilien i slutet av 2026 ligger H&M i enlighet med sin affärsplan. Ambitioner och mål för etableringstakten är uppsatta, men H&M vill också säkra att expansionen sker i en hållbar takt, med rätt butiker i de bästa lägena.

”Vi är nöjda med takten vi håller och vi räknar med att expandera i en liknande takt de kommande åren. Men det kommer alltid vara beroende på vilka lägen vi får tillgång till”, säger Sam Miller och uppger att H&M har tecknat ”ett antal butiker” i Brasilien för nästa år också.

Expansion kan också handla om att utöka en butiksyta eller addera kunderbjudande i befintlig butik. Som exempel nämner Sam Miller att H&M:s första butik i Brasilien endast har kläder för kvinnor och här skulle H&M vilja utöka med sortiment även för män och barn.

H&M:s mål: Bli störst i Brasilien

I Brasilien siktar H&M först på de större städerna för att bygga en varumärkeskännedom och en kundbas som också ger bränsle åt online-försäljningen. Därefter kan bolaget gå in på så kallade ”second tier”-städer.

”Vi vill bygga det ledande modemärket i Brasilien och det tar tid och kräver investeringar.”

Utmaningarna kring etableringen i Brasilien har dels handlat om det regulatoriska landskapet i landet, dels om logistiken i den stora geografin men också att det är en hårt konkurrensutsatt marknad.

”Det finns många starka märken i Brasilien. Både lokala aktörer och internationella konkurrenter har byggt upp mycket stora verksamheter. Det gör oss exalterade över potentialen som finns i marknaden”, säger Latinamerikachefen.

H&M-chefen pekar ut tre tillväxtdrivare

Sam Miller började på H&M för över 20 år sedan i en butik i Storbritannien. Sedan har han haft olika roller hos klädkoncernen inom finans, strategi och expansion. I juli i år tillträdde han rollen som chef för Latinamerika, Mellanöstern och Afrika.

Mexiko var det första landet i Latinamerika som H&M etablerade sig på, år 2012. Efter det har gruppen expanderat till flera länder med egna verksamheter eller via en franchisepartner.

Nästa stora land som står på H&M:s Latinamerikakarta är Argentina, där det första läget har säkrats i Al Palermo i Buenos Aires under 2027.

Vilka marknader har störst potential i Latinamerika framöver?

”Jag ser att Mexiko, Brasilien och sedan Argentina kan bli stora tillväxtdrivare för oss.”

Per oktober 2026 har H&M omkring 9.500 anställda i Latinamerika. Utöver Brasilien har klädkoncernen egna verksamheter i Mexiko, Colombia, Chile, Paraguay, Uruguay och Peru. Via sin franchisepartner har H&M också verksamhet i Panama, Guatemala, Costa Rica, Dominikanska Republiken, Ecuador, El Salvador och Venezuela.