Hemnets vd om krisdraget: ”Det har funnits kritik”

Den svenska bostadsplattformen Hemnet meddelade på tisdagsmorgonen att bolaget minskar antalet anställda från 184 till 115. Samtidigt presenterar bolaget två nya, kostnadsfria format på sajten. Förändringarna kommer efter att SBAB:s bostadssajt Booli tagit marknadsandelar de senaste åren och utmanat Hemnets affärsmodell.

Vd:n Jonas Gustafsson säger till EFN att neddragningarna gäller hela bolaget och omfattar alla avdelningar. Eftersom utvecklingsavdelningen är störst kommer flest anställda som arbetar inom produkt och teknik att beröras.

– Genom att förenkla hur vi är organiserade, tillsammans med att nyttja de fördelar i effektivitet som AI erbjuder, kan vi göra ganska stora effektivitetsförbättringar och behålla produktiviteten, men skära ner ganska omfattande på personal.

Hemnet förändrar också ersättningsmodellen för mäklarna. I morgonens pressmeddelande skriver bolaget att mäklarnas rekommendationer av betalda annonspaket ska ge en tydlig och transparent ersättning per sålt paket.

”Måna om att följa lagar och regler”

Historiskt har ersättningsmodellen varit uppbyggd utifrån ett perspektiv där det premieras att sälja dyrare paket, vilket också fått kritik från den statliga myndigheten Fastighetsmäklarinspektionen (FMI).

– Det har såklart varit en parameter vi tagit hänsyn till. Vi är väldigt måna om att följa de direktiv, lagar och regler som finns. Sedan har de varit ganska diffusa historiskt på just det här området. Men nu försöker vi, med hjälp av det här taket som vi inför, verkligen förhålla oss till den kritik som den här typen av ersättningar har fått.

Det har också funnits kritik från mäklare. Är förändringarna ett svar på det?

– Det har funnits kritik kring prispunkten på Hemnet. Nu släpper vi två kostnadsfria alternativ för att säkerställa att Hemnet ska ha relevans i alla olika typer av bostadsförsäljningar, även de som startar lite långsammare i ett tidigt skede. Det här är ett sätt att sänka tröskeln ytterligare för att annonsera på Hemnet. Att vi sedan skruvar på ersättningsmodellen är ett naturligt steg, säger han och fortsätter:

– Hemnet måste jobba väldigt nära svenska mäklare och mäklarkåren. Det finns ett partnerskap där båda delar kan vinna på det här. Och det försöker vi adressera såklart.

Att Hemnet nu erbjuder kostnadsfria alternativ kommer efter att bolaget anmält Booli till Konkurrensverket. EFN har tidigare rapporterat om den infekterade striden mellan bostadsplattformarna.

I min värld ser det ut som att ni nu anammar Boolis strategi. Kan du resonera lite kring de här turerna och vad som har gjort att ni har kommit fram till att det här är en fruktbar affärsmodell för er?

– Jag skulle inte säga att vi anammar Boolis modell. Booli tar inte betalt för sina annonser och är statligt finansierat, så det är helt andra premisser. Däremot har det med Booli i spetsen utvecklats en branschpraxis bland bostadsportaler att samla hela utbudet. Det har skapat nya förväntningar bland bostadsköparna som gör att det är helt centralt att samla alla bostäder på plattformen. I takt med att bostadsmarknaden förändrats och konsumentbeteendet har förändrats så har utvecklingen under en längre tid varit att inte allt finns på Hemnet.

Anpassar sig till verkligheten

Jonas Gustafsson påminner om att bolaget historiskt erbjudit ett gratisalternativ till kunderna.

– Så det är lite att anpassa sig till den verklighet som finns i dag, säger han och tillägger att konkurrenssituationen såklart är en parameter.

För investerare som är oroliga för hur ni ska tjäna pengar framåt när ni erbjuder de här gratisalternativen, vad säger du till dem?

– Jag är helt övertygad om att när vi får fler annonser och mer innehåll till vår plattform så kommer trafiken öka. Antalet besökare kommer öka. Värdet av att betala för att differentiera sig kommer också att öka. När man säljer sin bostad, som man gör i snitt var sjunde år, så är man beredd att betala för att verkligen kunna maximera. Det finns en väldigt stark argumentation att se i vår data. Att få in en extra budgivare ger i snitt 80 000 kronor. Det tror jag är någonting man är beredd att betala för och kommer vara även framöver.

Gustafsson är dock tydlig med att det är en stor strategisk omställning.

– Vi kommer inte ha alla svaren om två veckor, utan vi kommer fortsätta optimera. Vi kommer skruva på produkten för att säkerställa att vi har en stabil intäktsmodell även framöver.

Förändringarna kommer efter en turbulent tid där flera styrelseledamöter och även ordföranden hoppat av. Man får ju omedelbart tanken att det den nya styrelsen vill förändra operativt. Hur mycket press har de satt på dig att det här ska genomföras?

– Den nya styrelsen tillträdde för lite drygt fyra veckor sedan. Det är klart att vi har jobbat på de här planerna längre än så. Det är jättestora tekniska förändringar som ligger bakom hela den här produktutvecklingen. Samtidigt har vi fått in en ny styrelse som har tittat på våra strategiska planer med nya ögon och nya perspektiv och där har jag upplevt ett stort stöd från styrelsen för våra planer. Det är en dialog mellan management och styrelsen som lett till beskedet vi gick ut med i dag.

Hur mycket av de här förändringarna kommer från Hemnets ledningsgrupp och hur mycket som kommer från styrelsen?

– Det vill jag inte kommentera. Det är en dialog mellan båda parter. Och även den gamla styrelsen har varit involverad såklart.

Aktien har fallit kraftigt de senaste åren. Tror du att de här förändringarna gör att bolaget återfår marknadens förtroende?

– Jag vill inte kommentera den specifika aktiekursen, men det vi gör nu är verkligen att ta krafttag för att säkerställa att de nätverkseffekter som finns inbyggda i Hemnet kvarstår. Och det här är rätt strategiska beslut att ta utifrån ett långsiktigt aktieägarvärdeperspektiv.