Inifrån kriget om fotbollsälskarna

– Vi ska fokusera på bortamatcher, och nu håller vi oss till fotboll.

Jessica Almenäs sitter i den stora virtuella studion och har precis inlett kvällens maratonsändning av 36 europeiska fotbollsmatcher. Hon ställer frågan till sina experter i studion, landslagsmeriterade Behrang Safari och Pontus Wernbloom.

Båda, lite fnissande åt Jessica Almenäs fråga, återger sina värsta bortamatchminnen; tuffa hemmasupportrar och överkokt pasta är svaren från experterna. Intrycket som förmedlas är tydligt: avslappnat, roligt och spontant. Samtliga svenska lag som är i de europeiska cuptävlingarna spelar bortamatch denna omgång och därför är det temat på kvällens sändning.

Ute vid tv-huset på Gärdet i Stockholm håller Disney Plus i gång två större studior för att bevaka samtliga matcher. Disneys stora sportvarumärke ESPN pryder sändningarna.

Det här gigantiska maskineriet fanns inte ens för ett par månader sedan. Mycket har hänt på kort tid.

– Det är viktigt att komma ihåg att sport inte är nytt för oss, säger Hans van Rijn, vd för Disney Plus Norden, till EFN Finansmagasinet under ett besök i Stockholm.

Men varför valde Disney att satsa på fotboll i Sverige? Och hur kommer det sig att inte bara en utan två amerikanska jättar slog till nästan samtidigt på den svenska marknaden? Det ska vi återkomma till.

Plattform i kris

För inte allt så länge sedan befann sig konkurrenten Viaplay i en djup ekonomisk kris. Viaplay som under många år varit synonym med några av absolut populäraste fotbollsligorna i Sverige: Engelska Premier League och Champions League.

Att sammanfatta den kritiska tiden för jätten är svårt. I mitten på 2023 lämnande vd:n Anders Jensen samtidigt som Viaplay gick ut med en blodig vinstvarning. Under det året kollapsade aktien totalt, med en nedgång på mer än 98 procent. Totalt sträckte sig förlusterna upp till nästan nio miljarder kronor för året.

Allt ledde till en krisplan som det beslutades om under en extra bolagsstämma strax efter årsskiftet. Genom en nyemission tog franska Canal Plus och tjeckiska PPF över som storägarna från Schibsted som sålt hela sitt innehav. Vid beslutet vände aktiekursen upp med drygt tolv procent.

Redan inför säsongen 2021/2022 förlorade Viaplay Champions League till TV4. Men kanalen hade kvar de ofta mer svensktäta europeiska cuperna Europa League och Conference League några år till. Men inför årets säsong kneps de av en annan konkurrent.

Men sedan nyemissionen har det rört mycket på sig hos Viaplay igen. Såväl tv-profiler som exklusiva rättigheter har hittat hem.

En av händelserna som stack ut främst under Viaplays kris var en viss typ av försäljning. Tv-bolaget sålde 38 av sina eftertraktade Premier League-omgångar till den amerikanska konkurrenten Prime Video – nätjätten Amazons streamingtjänst.

Samma experter, samma kommentatorer och samma programledare, bara på en annan kanal – en gång varje vecka.

I mars kom det beskedet. En månad senare var det nästa amerikanska jättes tur att presentera sin nya plan.

Inifrån sändningen

– Jag tycker att de första 8-10 minuterna är precis det vi vill åt.

Emir Osmanbegovic, Disney Plus nya sportchef sedan i våras, har precis klivit in framför kamerorna. Kvällens första matcher i Europa League och Conference League har blåsts i gång så sändningen från studion har pausats.

På tv-skärmarna i studion visas matcherna och Behrang Safari och Pontus Wernbloom skojar och snackar medan Jessica Almenäs har problem med ljudet i ena öronsnäckan.

– Det vore bra om vi fick in ljudet till matchen, säger hon.

Ikväll när alla svenska lag spelar bortamatch hanteras hela sändningen här, i en så kallad VR-studio. Förutom borden och stolarna omges allt av gigantiska green screens.

De gröna väggarna må vara tråkiga i verkligheten, men på skärmen exploderar de i animationer och glödande grafik. Jessica Almenäs, med ett proffsigt tv-leende trots öronsnäckans tidigare trilskande, är navet i showen.

Vill bredda tjänsten

I april i år meddelade Disney Plus att de säkrat rättigheterna för Europa League och Conference League för tre år framåt, både i Sverige och Danmark.

Två amerikanska giganter tog därmed kliv på den svenska marknaden. Under sommaren och hösten 2024 var det svårt att missa deras påkostade marknadsföringskampanjer. För Prime Video har den nederländska Liverpoolstjärnan Virgil Van Dijk blivit en vandrande reklampelare och i runt om i Sverige har stora annonser från Disney Plus prytt gator och torg.

Tvärs över gatan från en av Disneys stora reklamskyltar i Stockholm sitter dansken Hans van Rijn i ett mötesrum i ett av kontorskomplexen. På klockren engelska – utan minsta möjlighet att notera den danska brytningen – berättar han om Disneys plan för fotbollen.

– Det ligger i linje med vårt mindset att bredda vår tjänst. Men också för att vi har en stark prenumerationsbas, hur kan vi behålla så många som möjligt, för så länge som möjligt? Det är något sport kan hjälpa oss med, säger vd:n för Disney i Norden.

Disney Plus lanserades först hösten 2020 i Sverige – ett år efter att plattformen sett dagens ljus i USA. Fans och barnfamiljer hoppade snabbt på tåget med tanke på Disneys stora varumärken som Pixar, Marvel och Star Wars. Men man expanderade snabbt för att locka en utpekad målgrupp, vuxna utan barn, genom andra tunga Disneyvarumärken som 2010 Century Studios, FX och Hulu, bland annat.

Satsningen på sport ligger i samma linje, och till skillnad från annan publik som kanske ser en serie och byter till en annan tjänst, kan fotbollsfansen stanna längre. Åtminstone över en säsong.

– Sportpubliken är väldigt lojala till sina lag, säger Hans van Rijn och beskriver Europa League och Conference League som attraktiva ligor.

– För oss är det dolda pärlor. Tidigare har de varit en del av andras portföljer. Viaplay har haft de senast tillsammans med andra rättigheter. Vi vill ta ut dem och rikta ljus mot dem.

Han säger att de är särskilt lockande med tanke på de tre svenska lagen som är med. Malmö, Djurgården och Elfsborg lyckades kvala in sig till cuperna i år.

Dessutom finns det flera svenskar i andra lag – till exempel Lucas Bergvall och Dejan Kulusevski i Tottenham Hotspur – som Disney Plus kan hårdbevaka, med hjälp av sin nya stjärnspäckade laguppställning av experter, kommentatorer och programledare.

Innan Disney Plus skulle basunera ut sina planer om fotbollen mötte Hans van Rijn Emir Osmanbegovic. Där presenterade vd:n upplägget för den erfarna tv-sportchefen.

Emir Osmanbegovic – som tidigare jobbat på såväl Discovery som TV4 – tackade ja till uppdraget.

Nu skulle han bygga sin personalgrupp med duktiga experter och kända programledare. Men han gjorde med ett tydligt syfte. Sportchefen hade en målbild framför sig.

För den amerikanska publiken bevakar de tidigare fotbollsstjärnorna Thierry Henry, Micah Richards och Jamie Carragher tillsammans med journalisten Kate Abdo Champions League i CBS:s format UCL Today. Klipp från programmet klipps oftast ut och blir virala på sociala medier.

Det är roligt och spontant, samtidigt som det är knivskarpa analyser från världskända namn, tycker Emir Osmanbegovic. Exakt samma ton ville han hitta till Disney Plus.

– Jag vill att fotbollsfansen ska känna sig nöjda, samtidigt som vi kan skapa något nytt i Sverige, säger han.

I september presenterades det nya teamet. Välkända namn inom genren fanns på listan såsom Jens Fjellström, Siavoush Fallahi och Gusten Dahlin, men även oprövade kort. Behrang Safari och Pontus Wernbloom skulle debutera som experter i tv-rutan.

Nu knappt tre månader in i satsningen är Emir Osmanbegovic nöjd med utfallet, även om han vet att det tar tid att bygga upp ett nytt format.

– Det är underhållning. Vi ska garva och bjuda på oss själva. Det ska inte bli för seriöst med massa taktik hit och dit, utan vi ska ha ett bredare tilltal som passar Disneys varumärke. Det har varit ledstjärnan. Pontus Wernbloom är ett perfekt exempel på det. Han är frispråkig och är nära till skratt, hela tiden.

Det ska skilja sig från hur andra fotbollssändningar ser ut i den svenska branschen, säger Emir Osmanbegovic.

– Det har varit bra sändningar i Sverige generellt. Men inte speciellt underhållande, om du frågar mig. Det är lite för informativt. Det är nästan så att man hoppas att någon tappar en penna så att det händer något som inte är scriptat. Vi försöker tänka på att det inte är på liv och död – det är fotboll. Samtidigt som vi har bra experter, bra tyngd och snygga studios. Men vill man få med de som är lagom intresserade kan man inte nörda ner sig för mycket.

I TV4:s egna fotbollssändningar syns Olof Lundh, som ofta kommenterar den svenska marknaden över rättigheter. För journalisten och chefredaktören för TV4-ägda Fotbollskanalen är det självklart varför det skett så många förändringar under året.

– Marknaden är skadad i Norden. Den som påstår något annat har fel. 2020 var Norden kanske hetast i hela världen på marknaden. 2024 är det tvärtom, säger han.

Enligt Olof Lundh har den bubblan spruckit och orsaken är en ohälsosam konkurrenssituation i Sverige under de senaste tio åren, mellan framför allt Viaplay, TV4 och Discovery.

– Det var tre aktörer som slogs om marknaden och bjöd över varandra vilket drev på priserna. Champions League och Premier League blev mer än tio gånger så dyrt över en tioårsperiod.

Denna utveckling har spillt över på konsumenter, med högre priser och fler abonnemang. Men vems fel är det då? Tv-bolagen?

– Inte bara, säger Olof Lundh.

– Tv-bolagen behöver hänga med för att tjäna pengar. Men de som driver upp priserna är ju förbund, ligor och klubbar. Alla anlitar agenter för prisernas skull. Det glömmer folk bort, att det kan vara deras favoritklubb som ligger bakom att det blir dyrare att titta på dem.

Därför satsar man på Sverige nu

Att bubblan spruckit är enligt honom den huvudsakliga anledningen till varför Disney och Amazon kommit till Sverige – just nu.

Olof Lundh säger att amerikanerna är bra på att utnyttja läget när marknaden går dåligt. Pengar finns och man gör det med ett tydligt syfte: att marknadsföra sin produkt. Vinst på just fotbollen inte är det viktigaste.

Men att några amerikanska drakar ska komma och ta över hela den svenska marknaden tror Olof Lundh det inte är ett tecken på. Amazon har gjort liknande satsningar som i Sverige i andra europeiska länder tidigare och Disney Plus investering rör, enligt Olof Lundh, egentligen iskalla rättigheter.

– Ingen tv-kanal i Sverige tror jag är intresserad på allvar av Europa League eller Conference League för det går inte att tjäna pengar på dem. Många har kört dem och ingen har förlängt. Prime har säkert betalat mycket för Premier League och ser det som marknadsföring som sagt. Men Disney har inte betalat jättemycket.

Köper tillbaka CL

Men trots att bubblan spruckit är det inte slut på affärerna för det. De amerikanska plattformarna har redan konkurrens i Sverige genom Warner Bros Discovery. I Sverige lanserades deras plattform Max – en kombination av HBO Max och Discovery Plus – i våras och hade rättigheterna till sommarens OS som dragplåster. Den allsvenska fotbollen ses även på streamingplattformen.

Men inte länge till. Från och med säsongen 2026 fram till 2031 är det i stället TV4 och ägarna Telia som har rättigheterna. Viaplay har också agerat på marknaden efter sitt stålbad. I slutet på maj meddelade streamingjätten att åtråvärda Champions League var tillbaka hos plattformen.

– Det var nog en bra affär för Viaplay. Det sägs ju att de betalade hälften av vad priset var för några år sedan. Det betyder att det kostade ungefär lika mycket som Viaplay betalade för Europa League och Conference League 2020, alltså blir det plus minus noll för Viaplay, säger Olof Lundh.

Dessutom har Viaplay förstärkt sin stab. Erik Westberg återvände själv till dit i år som ny sportchef från TV4. Han rekryterade med sig sin parhäst Rickard Segeborn och efter årsskiftet syns Champions League-rutinerade Frida Nordstrand återigen i Viaplayrutan.

Disneys utgångspunkt

Ja, det är snårigt i djungeln för fotbollsstreamingen. Hans van Rijn tar en klunk av det krispiga bubbelvattnet som står på konferensbordet. Han utvecklar varför Disney Plus valde att satsa på just de två europeiska ligorna.

– Vi tittade på detta med idén, om vi ska ge oss in i sport, vilken sport i så fall. Det är det viktigaste. Sedan, vilka rättigheter. Vi kände att de här rättigheterna var rätt och till ett bra pris, säger han.

Enligt honom var det ingen snabbt påtänkt affär. Han säger att Disneys planer har funnits under en längre tid.

– Vi känner oss ganska säkra på att de rättigheterna vi köpte var de rätta. Nu handlar det om att bygga upp det här. Vi har rättigheterna i tre år. De kommer ta ett tag att etablera att det finns fotboll på Disney Plus. Vi har stort tålamod kring det, vilket det betyder att vi också har ett treårsperspektiv över affärsidén.

Kommer Disney med den enorma amerikanska plånboken att leta efter fler sporträttigheter?

– Det är en bra fråga. Vår utgångspunkt är att försäkra oss om att det här är framgångsrikt och att vi kan leverera på det. Sedan är det lättare att ha en diskussion om vad som mer finns där ute. Men vi måste förstå både vad det kan göra för att in nya prenumeranter och vad det gör för de vi har. Det kommer styra oss vidare om vi ska satsa mer på sport och i så fall vilken.

– Vi har byggt upp bra team runt studion, med innehåll, kommentatorer och så vidare. Vi är nya på det här. Vi måste börja och visa att vi kan leverera, så att fans till lagen och till fotboll, rent generellt, kan lita på oss.

Så hur kommer det gå? Även Disney och Amazon spelar på bortaplan, men kommer det bli en seger att minnas? Eller får de precis som Pontus Wernbloom och Behrang Safari kämpa sig igenom överkokt pasta och frenetiska hemmasupportrar? Det återstår att se.

LÄS MER: 850 miljoner kronor i tidernas tv-avtal

LÄS MER: Meta jagas för bluffar: "Bedrövligt"

LÄS MER: Drömfinalen kan vända kris till guldålder

LÄS MER: Från folkfest till konkurs: Svensk hockeys två ansikten