Konsumenter mäter cool olika

En robotdammsugare kan vara cool för att den är tekniskt avancerad och gör vardagen enklare. En exklusiv designerväska kan vara cool av ett helt annat skäl: den signalerar status och väcker omgivningens beundran. Men vilken sorts coolhet som lockar mest beror på var i världen konsumenten bor.

I USA, Tyskland och Kina finns två grundläggande sätt att uppfatta coolhet. Det ena handlar om personlig fascination – att en produkt är spännande, tilltalande eller användbar. Det andra handlar om social bekräftelse, där produkten blir attraktiv genom vad andra tycker om den.

Den personliga fascinationen väger tyngst i samtliga tre länder, men skillnaderna är betydande.

Stora skillnader

I Kina spelar social bekräftelse en större roll än i både USA och Tyskland. Kinesiska konsumenter förknippar också exklusivitet i högre grad med coolhet och uppfattar coola produkter som mer åtråvärda.

Tyskland utmärker sig i stället genom att konsumenterna lägger större vikt vid användbarhet än exklusivitet. En produkt som fungerar bra och fyller ett tydligt behov har därmed bättre förutsättningar att uppfattas som cool än en som främst signalerar status.

USA hamnar i flera avseenden mellan de båda länderna. Även där spelar social bekräftelse och exklusivitet roll, men inte lika mycket som i Kina. Samtidigt har amerikanska konsumenter, liksom kinesiska, en mer positiv syn på produkters estetiska egenskaper än tyskarna.

Skillnaderna tycks delvis kunna förklaras av kulturella värderingar, framför allt hur stor betydelse människor tillmäter social status som följer av grupptillhörighet och omgivningens erkännande.

Resultaten kommer från fyra undersökningar genomförda av Gratiana Pol, Eden Yin och Gerard J. Tellis, som konstaterar att själva begreppet coolhet är förvånansvärt likartat mellan kulturer – men att vägen till konsumenternas beundran kan se helt olika ut.