Så lyckades Kamprad bygga upp sitt imperium

Sveriges välstånd byggdes på stål och skog, brukar vi säga. Kring vår basindustri poppade sedan industriella innovationer som tetraedern, kullagret, Agafyren, mjölkseparatorn, kylkompressorn och en rad andra banbrytande produkter upp. De innovationer som kommersialiserats och lagt grunden till framgångsrika svenska exportföretag är till största del skapade av ingenjörer och tekniker. Svensk exportindustri är i hög grad en ”business to business”-ekonomi. Köparna av Volvos lastbilar, Atlas Copcos kompressorer och Ericssons basstationer är andra företag. Att tillverka konsumentprodukter och bygga en långsiktig relation med slutkunder runtom i världen har varit desto svårare.

Lysande undantag, som bekräftar regeln, finns naturligtvis. H&M är ett sådant, Spotify ett annat men den tydligast lysande stjärnan i klassen är tveklöst Ikea.

Fick medvind från marknaden

Bolaget som grundades 1943 i Ingvar Kamprads pojkrum hemma på gården Elmtaryd i Småland spelar liksom i en egen division. Inget annat svenskt bolag har lyckats bygga ett så starkt varumärke och kommersialisera relationen mellan företag och konsument så konsekvent som Ikea. I de internationella rankningar som varje år görs är Ikea alltid bäst placerade bland de svenska bolagen. Långt före Volvo, Absolut, H&M, Spotify och de andra.

– Jag har aldrig sett ett bolag med en så stark kultur som Ikeas. Alla som jobbar i bolaget förväntas vara nära kunderna, nere i verksamheten, ute på golvet. Allt som påverkar visionen väljs bort, säger Lars-Johan Jarnheimer, styrelseordförande i Ikeas ägarbolag Ingka Group sedan 2015.

Ikea hade aldrig varit Ikea utan Ingvar Kamprad. Men Ikea hade aldrig varit så framgångsrikt utan medvinden från flera globala megatrender som sammanföll med bolagets första år. För utan den globala framväxten av en bred, köpstark medelklass som hittat sin plats i det urbaniserade, bilburna samhället var Ikea massmarknad. Denna resa började i Sverige på 1950-talet och sedan dess har Ikea följt medelklassens framväxt, världsdel efter världsdel, land för land. I begynnelsen var det herr och fru Svensson som kunde möblera upp sin nybyggda hyresrätt med Ikeas möbler. I dag är det den nya medelklassen i Indien, Indonesien och Kina som förverkligar sin dröm om en modern och hemtrevlig bostad på ett Ikeavaruhus i någon av Asiens växande megastäder. Tajmningen kunde knappast varit bättre.

Ingvar Kamprads jakt på låga kostnader sammanföll också med den globala strukturomvandling som präglat ekonomin de senaste 50 åren, nämligen globaliseringen. Bolagets internationella expansion från 1970-talet och framåt skedde samtidigt som världen gick in i en era av frihandel, containerisering och sänkta tullar. Ingvar Kamprad började leta efter producenter och underleverantörer redan 1961. Allt fler svenska möbelfabriker hade nämligen anslutit sig till en bojkott av Ikeas möbelhandel, som dumpade priserna, sänkte kvaliteten och hotade hela branschens existens. Ingvar Kamprad svarade med att vända sig till kommunistdiktaturen Polen, som erbjöd sig att tillverka Ikeas möbler till en betydligt lägre kostnad. Polen följdes av DDR och Tjeckoslovakien, sedan Kina, Indien, Pakistan och andra lågkostnadsländer.

Tillverkningskostnaderna kunde halveras och Ingvar Kamprad såg till att kvaliteten inte blev lidande. Utan denna uppbyggnad av global produktionsstruktur hade Ikeas prissättningsmodell inte varit möjlig.

”Han var fast besluten om att gå sin egen väg”

I dag är Ikea ett ultrakommersiellt företag med 460 varuhus i 63 länder och en omsättning på 450 miljarder kronor. Trots det uppfattar kunderna – oavsett om det är en ungt par i Shanghai eller en stor barnfamilj i Philadelphia – bolaget som en schyst, pålitlig och prisvärd säljare av heminredning. Kunderna betraktar inte Ikea som en girig jätte utan snarare som generöst och schyst. Möblerna är ju överkomliga och varmkorven nästan gratis! Hur är detta möjligt?

Svaret är Ingvar Kamprad. Eller rättare sagt: en rad avgörande beslut som fattades av Ingvar Kamprad och fortfarande genomsyrar bolaget.

Ikea är en akronym, en förkortning av Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Det var han som startade företaget och satte sin prägel på precis allt – utbudet, prissättningen, marknadsföringen, butikskonceptet och så vidare. Han var också tidigt besluten om att behålla sitt inflytande över bolaget. Ikea var hans bolag och skulle utvecklas utifrån hans principer och övertygelser.

– Ingvar var egensinnig och fast besluten om att gå sin egen väg, vid sidan om alla andra hjulspår. Han var också oerhört envis. Hade han en idé så kämpade han för att fullfölja den tills han hittade en lösning, säger Göran Grosskopf, skattejurist och en av Ingvar Kamprads närmaste rådgivare. Han brukar beskrivas som arkitekten bakom Ikeas bolagsstruktur där ägandet av Ikeakoncernen placerats i en nederländsk stiftelse, Ingka Group.

Som alla snabbväxande företag ställdes Ingvar Kamprad inför ett dilemma. Hur skulle Ikea finansiera sin expansion? Att bygga varuhus, etablera sig på nya orter och köpa stora volymer av varor som hölls i lager kostade pengar och band mycket kapital. Tre alternativ öppnade sig: ta in en extern investerare som tillför kapital, sätta bolaget på börsen eller gå till banken och lyfta ett rejält lån. Ingvar Kamprad valde ett fjärde alternativ. Han höll hårt i pengarna och byggde upp en rejäl kassa som han sedan investerade i fortsatt expansion.

– En av Ingvars käpphästar var att bolaget skulle tjäna pengar först och dra på sig kostnader sedan. Ikea skulle inte vara beroende av bankerna eller externa finansiärer, säger Göran Grosskopf.

Ingvar Kamprad vägrade konsekvent att ta in andra delägare eller sätta bolaget på börsen. Varför då? Jo, därför att Ingvar Kamprad inte enbart var driven av pengar.

Kontrollen av bolaget, att fortsätta låta den genomsyras och utvecklas utifrån hans affärsfilosofi, var en grundbult som han vägrade rucka på.

När stiftelsen tog över

År 1983 flyttade Ingvar Kamprad med familj till Schweiz. Samtidigt övertogs hans aktier i bolaget av en stiftelse. I svensk press har denna manöver beskrivits som smart skatteplanering. Det stämmer, men skatteeffekten var mer ett resultat än motiv. Strukturen med en stiftelse i toppen var först och främst Ingvar Kamprads sätt att säkra Ikeakoncernens självständighet och långsiktighet. Bolagsgruppen fick aldrig hamna i händerna på konkurrenter, banker eller finansiella köpare.

Vad hade hänt om Ingvar Kamprad tagit in investerare, satt bolaget på börsen och trappat ned på sitt inflytande?

En kvalificerad gissning är att Ikea inte hade varit vad det är i dag. Visst, Ingvar Kamprads manifest En möbelhandlares testamente hade fortfarande fungerat som bolagets kommersiella grundlag, men långsiktigheten i strategin hade sannolikt kastats över bord till förmån för en kortsiktigt jakt på trender och produkter med höga marginaler. Experimentlustan och den generösa kundservicen hade nedprioriterats till förmån för marginalmål och avkastning på investerat kapital. Kontrollen av hela värdekedjan – från produktutveckling och design till produktion och försäljning – hade med stor sannolikhet kastats överbord och ersatts av ett mischmasch av underleverantörer och outsourcade tjänster.

Chefsideolog snarare än ägare

Ingvar Kamprad var tidig med idén att Ikea skulle om inte äga så kontrollera hela sin värdekedja. Det är ovanligt, för att inte säga unikt inom dagens detaljhandel. Ikea har anlitat egna designer, tecknat egna leverantörsavtal, byggt egna distributionscenter och etablerat egna butiker. På så sätt har man kunnat säkerställa och optimera marginalerna i varje led. Medan andra tillverkare sänkt kostnader genom att lägga ut dem på externa mellanhänder så valde Ingvar Kamprad att institutionalisera kostnadsjakten. Alla medarbetare uppmuntrades att minimera svinn och spara tid. På så sätt blev kostnadsjakten en del av Ikeas företagskultur snarare än en reaktion på allt hårdare konkurrens. Dramatiska sparpaket eller omorganisationer har varit sällsynta i Ikeahistorien. I stället pågår arbetet med att täppa till luckor och effektivisera processer hela tiden och överallt i bolaget.

Ingvar Kamprad var inte bara en driven affärsman, han var före sin när det kom till marknadsföring, storytelling och långsiktigt varumärkesbyggande. Så till den milda grad att hans roll mer kunde beskrivas som chefsideolog än ägare.

Hans vision för Ikea var närmast politisk: ”Vacker, funktionell design ska inte vara ett privilegium för de få”, skriver han i En möbelhandlares testamente. Den ideologiskt färgade visionen omsattes sedan i industriellt utförande. Genom att kontrollera hela värdekedjan – från ritbord till butikshylla – kunde Ikea erbjuda en estetik som tidigare förknippades med dyrare varumärken, men till ett pris som breda konsumentgrupper hade råd med. Konceptet med platta paket där konsumenterna själva stod för slutmonteringen var också avgörande. De sänkte både fraktkostnaderna drastiskt och förde ut en del av produktionskostnaden till konsumenterna.

Men allt handlade inte om bokhyllorna, sofforna, kastrullerna och de andra produkterna. Ingvar Kamprad sålde en helhetsupplevelse. Och varuhuset i sig var en produkt. Den slingrande envägsleden, de inredda rumsmiljöerna, den kostnadsfria barnpassningen och restaurangen med billiga köttbullar – allt var genomtänkt för att maximera kundernas tid inne i varuhuset och uppmuntra till impulsköp.

Ingvar Kamprad var också tidig med att inse hur stor betydelse små symboler kunde få. Han valde bort Armanikostymen, behöll de stålbågade glasögonen och tvingade sina direktörer att flyga economy class när de reste i tjänsten eftersom det var ett sätt att kommunicera.

Men vad händer då med ett företag, som byggts och formats så tydligt av en person när denne försvinner? Lars-Johan Jarnheimer påpekar att En möbelhandlares testamente fortfarande läses noggrant på Ikea. Ingvar Kamprad springer inte runt på varuhusen och kontrollerar inredningen eller kommer med idéer om hur varorna skyltas. Men det gör varuhuscheferna, koncernledningen och styrelseledamöterna.

– Att vara nära kunderna är fortfarande lika viktigt. I dag är det jag, Mathias, Peter och Jonas som springer runt och träffar kunder, pratar med anställda och ställer fram varor vid kassorna, säger Lars-Johan Jarnheimer.