Så ska mediejätten NTM överleva: ”Hittat en modell som fungerar”

Det är sex år sedan Lina Hedenström tillträdde som vd för tidningskoncernen NTM, som har sina tidningar i Östergötland, Sörmland, Småland, Gotland och norra Sverige. Då ett företag med ekonomiska problem och samma utmaningar som alla andra i branschen: minskande upplagor på papperstidningarna och svårigheter att få antalet digitala prenumeranter att öka.

Nu är läget ett annat.

– Vi tappar visserligen prenumeranter på papperstidningen fort nu, vi pratar ungefär 15 procent per år. Men förra året matchade för första gången nya digitala prenumeranter det bortfallet, säger Lina Hedenström.

– Vi gjorde ett finansiellt bra 2025 och 2026 kommer också bli bra. Vi har hittat en modell som fungerar och gör att vi kommer kunna överleva i en helt digital värld. Det känns hoppfullt.

Lina Hedenström tar emot på sitt hörnkontor i Norrköpings tidningars fastighet strax utanför centrum. På taket, alldeles ovanför hennes fönster, berättas stadens tidningshistoria i kortformat: Norrköpings tidningar, grundad 1758.

– Vi jobbar med urstarka varumärken, med historisk lokal förankring. Det ger oss en nästan unik trovärdighet. De kommer bli ännu viktigare i framtiden, när just vi kommer utmanas än mer av AI och alternativa medier.

Drivs som stiftelse

NTM står för Norrköpings tidningar media, helt enkelt för att koncernen fram till slutet av 90-talet i princip bestod av just Norrköpings tidningar, eller NT i dagligt tal. Då påbörjades en expansion som pågick fram till 2020. Bland koncernens tidningar är NT i Norrköping, Corren i Linköping, UNT i Uppsala, Norran i Skellefteå och Norrbottens-Kuriren i Luleå. Totalt sysselsätter man ungefär 700 personer.

NTM är en stiftelse, och därför är det svårt att se både exakta och jämförbara siffror för koncernens utveckling de senaste tio åren. De intäkter som redovisas har legat ganska stabilt på strax under två miljarder. Detaljer är lite svåra att veta, just för att NTM är stiftelse och därför inte behöver redovisa siffrorna som andra bolag.

– Vi kommenterar aldrig siffror på det sättet, men att vi drivs som en stiftelse är en styrka. Vi skulle kunna ha bättre siffror på sista raden om det var en prioritet, vilket det inte är. Alla vinster går till att utveckla verksamheten, vårt syfte är främst att bedriva lokaljournalistik.

Men det har funnits tider när framtidsutsikterna inte var jättegoda. Att den digitala affären varit en utmaning för lokaltidningarna är ingen hemlighet, så också för NTM.

– 2020 hade vi drygt 60 000 digitala prenumeranter i koncernen och siffran ökade långsamt. Det har ändrats helt, och förra året nådde vi 150 000 och i år har vi satt ett offensivt mål på 200 000.

Turbulens på redaktionen

Så sent som 2024 hamnade rörelseresultatet på minus 25 miljoner, en siffra som läcktes från ett internt mail till Dagens media. Koncernen, och inte minst NT, befann sig då i en turbulent period där bland annat tidningen Journalisten beskrev en toxisk arbetsmiljö där 40 procent av redaktionen bytts ut på tre år. Allt slutade med att NT:s chefredaktör avgick i november 2025.

Oavsett turbulensen på NT, pekade Hedenström redan i mars samma år på att de ekonomiska siffrorna skulle vända, vilket de alltså verkar ha gjort.

– Det som drog ner resultatet 2024 var kostnader av engångskaraktär, det var satsningar på bredband, distribution och vår byråverksamhet och enstaka investeringar i IT, säger hon.

Just prenumerationerna har blivit en allt större del av den totala affären. För NTM stod prenumerationerna för 30 procent av intäkterna 2015, idag närmar den sig 70 procent.

NTM:s väg fram till vad man kallar en hållbar modell har innehållit både kloka och mindre kloka beslut. Bland de smartare – enligt Lina Hedström helt avgörande för koncernens överlevnad – var just beslutet att expandera och köpa upp andra tidningar, samt att redan tidigt börja låsa in allt innehåll bakom betalvägg. Som en följd av det utvecklade man också tidigt appar för tidningarna.

AI ett hot

För NTM kommer idag 80 procent av läsarna via mobilen, det är alltså apparna snarare än hemsidan på nätet som läsarna använder. Det gör också att beroendet av trafik från Google är lågt.

Bland de sämre besluten finns exempelvis att baka samman prenumerationserbjudandet med bredbandstjänster från egna bolaget Folke, vilket alltså bidrog till det sämre resultatet 2024 och något man skrotade förra året.

Lokaltidningarnas ekonomi kompliceras ytterligare av mediestödet, som nyligen gjorts om. I teorin ska det stärka lokalpressen, men i dagsläget vet inte ens Lina Hedenström exakt hur systemet är tänkt att fungera. De dåliga siffrorna för 2024 betrodde bland annat just på minskat mediestöd med drygt 40 miljoner.

– Men på sikt är jag inte så orolig, det finns en stark samsyn i Sverige om att lokaljournalistiken är viktigt, både hos politiker och allmänheten. Just nu är det mest frågetecken om detaljer och praxis i mediestödet, men jag tror att det kommer att klarna.

Det finns dock ett par andra hotbilder. Den ena är storleken på koncernen, räcker det att ha 17 tidningar för att klara framtida investeringar i bland annat teknik?

– Det återstår att se, men det finns heller inga tydliga möjligheter att expandera. Vi är inte stora i Sverige jämfört med Bonnier och Schibstedt, och ser vi internationellt är vi pyttesmå.

Mer akut är kanske hotet från AI. Sök på någon nyhet som ligger bakom betalvägg på NT eller Corren, och chansen är stor att du kan läsa vad som står via en AI-tjänst.

– Vi har ett antal anställda som i princip bara sitter och blockar AI-bottar som trålar våra sajter, men vi ligger ändå alltid efter. Här står vårt hopp till nya regler inom EU, det är nog enda sättet att vinna den striden är jag rädd.