Strategin som vände allt för Storytel: ”Hårda krav”

När Storytels aktie rusade 16 procent efter en oväntat stark kvartalsrapport i juli undersöktes Bodil Eriksson Torp samtidigt av läkare. Balansakten med en laptop under armen, på väg nedför Djursholmsvillans trappa, slutade med ett felsteg, ett fall – och en axel ur led.

– Jag har väldigt hög smärttröskel och har fött två barn utan bedövning. Men det gjorde fruktansvärt ont. Jag är snabb i steget, så nu har jag lovat min man att dra i en lite lägre växel. Men jag har väldigt svårt för det, säger hon och ler från sitt hörnkontor i det historiska Norstedts­huset på Riddarholmen i Stockholm.

De senaste åren har Storytel och Bodil Eriksson Torp annars trampat rätt på den stig som grundaren Jonas Tellander anlade när han lanserade Bokilur 2005.

Sedan hon tillträdde som vd i oktober 2024 har aktien totalavkastat 127 procent, samtidigt som Stockholmsbörsen endast lyft drygt 17 procent.

– När jag kom in i bolaget hade det varit en ganska tuff tid utifrån omställningar, många som hade sagts upp och McKinsey hade varit inne i flera omgångar. Det är klart att det får konsekvenser bland medarbetarna, minns hon.

Svår omställning

Snabbt ville vd:n bort från vad hon beskriver som en tidigare toppstyrning med många chefslager. Nu skulle beslutsvägarna bli kortare.

– Den omställningen är ganska svår. Många satt och väntade på en instruktion.

– Därför valde jag att göra om det, göra det lite plattare, för att öka hastigheten och beslutskraften i bolaget, fortsätter hon.

Bodil Eriksson Torp samlade snabbt ihop teamet för att staka ut en långsiktig strategi. Våren 2025 sattes målen för helåret 2028: en genomsnittlig årlig omsättningstillväxt på över 10 procent, en ebitdamarginal på över 20 procent och en nettoskuld i förhållande till ebitda på under 1,5 gånger.

Ljudboksföretaget är i stort sett redan där. Det som delvis tagit bolaget dit är den förvärvsstrategi som Bodil Eriksson Torp stakat ut och fått Storytel att storma in i nya länder.

– Det fanns tidigare ett ganska stort fokus på den organiska tillväxten. Den är jätteviktig för oss. Men jag gick också ut och pratade om vikten av att vi kan förvärva bolag i Europa. Nu rullar vi ut vår beprövade affärsmodell från Norden till fler länder med vår strömningstjänst.

Dagen före intervjun har vd:n flugit hem från Polen, en av marknaderna där Storytel uppvisar stark tillväxt.

– Det är absolut en viktig tillväxtmotor för oss. Polen befinner sig i en ekonomisk boom, säger Bodil Eriksson Torp och konstaterar att det är en stor marknad med nära 40 miljoner invånare.

Ett välkommet skutt uppåt

Vd:n pekar också på att den tidigare ledningen investerat i flera marknader, något man senare fick backa från när expansionen skapade växtvärk. Nu är bolaget redo att aktivera marknader där de varit passiva.

– Vi kommer inte att gå tillbaka till något läge där vi gör för stora spridningar på våra investeringar utan att ha en väldigt tydlig målsättning. Vi är kloka och har hårda krav på avkastningen i investeringarna som vi gör.

Under det senaste kvartalet stod det geografiska affärsområdet Europa för den klart största omsättningstillväxten med 18 procent, medan Norden växte 6 procent.

Kursrusningen i samband med rapporten var ett välkommet skutt uppåt för ägarna, där aktien den senaste tiden delvis hållits tillbaka av Spotifys intåg på ljudboks-marknaden.

Bodil Eriksson Torp har fått frågan många gånger och svaret känns inövat vid det här laget. Hotet från strömningsjätten är klart överdrivet, menar hon.

Storytels stora fajt är inte mot en enskild aktör, poängterar Bodil Eriksson Torp, utan konkurrensen kokar ner till vad deras kunder lägger tid på.

– Spotify har varit på flera av våra marknader i flera kvartal. Jag tycker att våra rapporter visar att vi går väldigt bra.

– Flera aktörer på en marknad bygger kategorin tillsammans. Och då är det viktigt att vara bäst och se till att man tar en del av den kakan som hela tiden ökar, säger vd:n och nämner samtidigt att Storytel inte sett några stora kundtapp.

AI en viktig del

Samtidigt kryper marginalmålet om 20 procent, som ska nås 2028, allt närmare. I det senaste kvartalet uppgick den justerade ebitdamarginalen till 19,2 procent.

Storytels affärsområde Publishing, där förlagen Norstedts, Lind & Co och Bokfabriken ingår, driver marginalen uppåt och står för runt en fjärdedel av omsättningen. För bolagets andra affärsområde Streaming uppgick intäkterna till 960 miljoner kronor med en justerad ebitdamarginal på 14,9 procent.

Hur resonerar du kring den dynamiken?

– Vad gäller strömningstjänsten har vi olika marginaler på olika marknader beroende på hur prissättningen och penetrationen ser ut. Det handlar om hur vi skapar tillväxt och hur mycket vi är redo att investera för att bygga marknaden. Där är det också viktigt att ha ett långsiktigt perspektiv och inte enbart tänka på nästa kvartal och nästa år, säger Bodil Eriksson Torp och skjuter in att den tidigare ledningen inte hade ”sått särskilt mycket för den framtida skörden”.

Bodil Eriksson Torp förklarar att hon har positionerat Storytel annorlunda där AI-effektiviseringar är en viktig del. Mest uppmärksammat är möjligen att skådespelaren – och mångas favorituppläsare – Stefan Sauk fått sin röst klonad.

– Nio av tio som inte lyssnar klart på en bok gör det för att de inte gillar rösten. När vi har en voice switch där du kan välja röst själv är sannolikheten större att man fortsätter lyssna på boken.

”Jag har nog en tävlingsinstinkt i mig”

Pragmatismen präglar Bodil Eriksson Torps ledarskap. Och de utmaningar hon mött i karriären kallar hon ­energigivande. Som nytillträdd vd för Aller Media 2013 fick hon städa upp efter ett uppmärksammat upplagefusk.

Hon bestämde sig för att reda ut alla oklarheter, helt enligt regelboken, och polisanmäla bolaget hon nyss börjat på.

– Jag fick en del externa hot från andra bolag som var involverade. Det var en period där jag för första gången faktiskt var rädd i jobbet. En väldigt, väldigt obehaglig känsla, minns hon.

– Jag har nog en tävlingsinstinkt i mig, att vända på saker och få dem att utvecklas åt rätt håll.

En tydlig vändpunkt i hennes liv var när den yngste sonen föddes för tidigt, i vecka 23.

– Det är klart att det finns ett datum före och efter det.

Storytels största ägare

Fram till dess hade hon varit skonad från större motgångar i livet, nu befann sig Bodil Eriksson Torp i en situa­tion där allt stod på spel.

– Det har absolut definierat mig ganska mycket i många avseenden, inte minst i ledarskapet. Jag fick en mycket större förståelse för människor som genomgår kriser.

Vid tidpunkten var hon en av få unga kvinnliga toppchefer på Bonnier med en femårig son. Plötsligt gick det inte att planera längre än nästa andetag.

– I min profession och som person har jag nästan alltid varit på väg. Mot nya mål, framåt. Jag är inte så mycket för att titta bakåt och stanna upp. Det är någon drivkraft i mig som gör att jag alltid vill vara i rörelse. Där och då behövde jag stänga av allting och landa i att ta en enda dag i taget. En otroligt stor utmaning, men det fanns inga andra alternativ.

En dyrköpt lärdom

Sonen skrevs ut efter fem månader på sjukhus och lever i dag ett fullt normalt liv. Men Bodil Eriksson Torp märker fortfarande spåren som händelsen satt i henne.

En dyrköpt men viktig lärdom.

– Livet är för kort för att tänka att du ska vara i situationer där du långsiktigt inte mår bra. I det man kan påverka och ändra har man ett eget ansvar att också göra det.

– Man ska känna att man brinner för det man gör. Sedan har jag absolut dalar och dagar som inte alltid är så motiverande. Men det får liksom inte bli för länge. I det stora hela ska man känna att det ska vara jäkligt kul att gå till jobbet. Det har alltid varit min ledstjärna. Och det har jag också haft förmånen att kunna göra.

I den pågående turnarounden i Storytel har de mjuka värdena fått stor plats.

– Jag tror mycket på att kunna titta varandra i ögonen, fråga saker, förhoppningsvis få ärliga svar och ha en transparens i sin dialog.

Bodil Eriksson Torp avbryter sig själv, som att hon internt skiftar tempo.

– Men vi behöver fortsätta utvecklas med enorm hastighet.

Du känner inte att du kan andas ut lite nu?

– Absolut inte. Det är inte så jag jobbar.