Udda hälsoringen erövrar USA – siktar på börsen

NEW YORK. USA stod värd för sommarens världsmästerskap i fotboll. På det amerikanska herrlagets fingrar fanns finska Ouras smarta ringar.

– De senaste åren har en ny nisch vuxit fram på marknaden för bärbara smarta träningsmätare. I stället för att fokusera på prestation och träning mäter de här ringarna och banden variabler som ger besked om din nuvarande och framtida hälsa, säger Ramon Llamas, forskningschef för mobila enheter på analysfirman IDC i Boston.

Det var i april, några månader före avspark i VM, som Oura meddelade att bolaget tecknat ett partnerskap med U.S. Soccer och blivit förbundets officiella hälso- och träningsmätare.

Partnerskapet är det senaste draget från Oura Health i den allt hårdare konkurrensen mellan bolag som utvecklar smarta ringar och armband för att kontinuerligt mäta olika variabler kopplade till hälsa. Men kampen handlar inte bara om att synas. Det pågår flera patenttvister mellan bolagen, och den politiska lobbyverksamheten i Washington D.C. uppges bli alltmer omfattande.

När amerikanske hälsoministern Robert F. Kennedy Jr. i kongressen förra året förklarade att han ser medicinskt inriktade hälsomätare som en nyckel till att uppfylla MAHA-agendan (Make America healthy again), var det ren dynamit för bolagen i sektorn.

”Min vision är att varje amerikan ska bära en hälso­mätare inom fyra år.” 

Enligt Robert F. Kennedy Jr. kan bärbara hälsomätare hjälpa människor att se hur mat påverkar bland annat glukosnivåer och hjärtfrekvens, så att de kan fatta bättre beslut om kost och livsstil.

Efter uttalandet steg bland annat Abbott Laboratories och Dexcom, som tillverkar glukosmätare, på börsen. Det började också spekuleras om att hälsomätare kan komma att betalas av försäkringsbolagen i USA, och vissa sådana steg har tagits efter det.

Satsningen som ändrade allt

Oura Health har lämnat in en konfidentiell ansökan om en börsnotering i USA. Efter den senaste kapitalrundan där bolaget tog in 900 miljoner dollar värderades Oura till 11 miljarder dollar.

Bolaget har, enligt egna uppgifter från slutet av förra året, sålt sammanlagt 5,5 miljoner smarta ringar under det senaste decenniet. Och mer än hälften av dem har sålts det senaste året.

– Det har varit en vild, vild resa, konstaterade vd Tom Hale när han intervjuades på scen under The Business of Beauty Global Forum, som hölls i Napa Valley norr om San Francisco i slutet av juni i år.

Enligt Tom Hale finns det tre strategiska beslut bakom den nu brant stigande försäljningskurvan.

– Det första handlar om kvinnors hälsa. Kvinnor har varit en eftersatt grupp inom bärbara hälsomätare, men vi fattade några riktigt bra beslut kring hur produkten skulle kunna användas av kvinnor, och det har drivit vår tillväxt, berättade Tom Hale för åhörarna.

Som ett resultat av besluten har Ouras kundbas, enligt honom, gått från att till största delen bestå av män till att nu domineras av kvinnor.

Oura började erbjuda funktioner för att följa menstruationscykeln för några år sedan. Sedan dess har funktionerna utökats med fertila dagar, hudtemperatur och graviditet samt insikter om sömn, stress och återhämtning under klimakteriet. Flera konkurrenter har gått samma väg.

Det andra beslutet var att börja sälja ringarna i fysiska butiker, där kunderna kan prova storlek och välja material.

– En del av det som gör Oura intressant är att ringen också är ett smycke. Människor ser den inte nödvändigtvis som en teknikprodukt med tekniska specifikationer, utan som något de bär på kroppen dygnet runt, förklarade Tom Hale.

Det tredje beslutet var, enligt Tom Hale, att inte sänka priserna trots den hårdnande konkurrensen. Det har bidragit till att Oura fortfarande uppfattas som ett premiumvarumärke.

Oura grundades i Uleåborg i norra Finland. I dag leds bolaget från San Francisco, där vd:n Tom Hale är baserad, och det juridiska huvudkontoret är på väg att flyttas till Delaware. De fyra grundarna lämnade bolaget och sålde sina ägarandelar 2020. I intervjuer har medgrun­daren och den förste vd:n Petteri Lahtela sagt att bolaget blev för amerikanskt, och han har antytt att det fanns en konflikt med dåvarande vd:n Harpreet Singh Rai. I dag är majoriteten av bolaget amerikanskägt. Bland de största ägarna finns Fidelity Management & Research Com­pany, Forerunner Partners och Bedford Ridge Investment Com­pany. Den finska riskkapitalfirman Lifeline Ventures är också en stor ägare och är representerad i styrelsen.

Uppstickarna utmanar techjättarna

Den bredare marknaden för bärbara mätare har vuxit kraftigt de senaste åren. Enligt Grand View Research var marknaden värd 103,1 miljarder dollar år 2026, där Nordamerika stod för ungefär en tredjedel och Europa för cirka en fjärdedel. Marknaden väntas växa till 229,9 miljarder dollar år 2033.

– USA är en av världens mest mogna marknader för bärbara enheter, säger Ramon Llamas på IDC.

Den nya nischmarknaden med fokus på hälsa snarare än prestation är dock fortfarande i ett tidigt skede.

– Försäljningen av smarta klockor har planat ut och marknaden för traditionella aktivitetsarmband stabiliserats, medan hälsofokuserade och AI-drivna enheter fortfarande befinner sig i ett tidigt tillväxtskede, säger Ramon Llamas.

AI och den växande mängden insamlade hälsodata väntas ge bolagen möjlighet att utveckla väldigt mycket mer avancerade analyser av användarnas hälsa. Kanske till och med bättre än en läkare, enligt vissa. Men riskerna diskuteras.

En tydlig konkurrent till Oura är amerikanska Whoop, som säljer smarta armband med abonnemang. Bolaget har, liksom Oura, valt att fokusera på återhämtning och förebyggande hälsa snarare än traditionell träning. 

Även Whoop förbereder sig enligt olika uttalanden för en börsnotering i USA. Bolaget värderades till 10 miljarder dollar efter sin senaste kapitalrunda.

Oura och Whoop är dock småttingar jämfört med konkurrenter som Apple och Samsung. Men giganternas strategi är lite annorlunda.

– Apple och Samsung fokuserar på multifunktionella enheter. Apple Watch är till exempel i princip en liten smarttelefon för handleden. Hälsofunktionerna finns där men de är en del av ett betydligt större ekosystem, säger Ramon Llamas.

Det pågår samtidigt flera rättsliga tvister i sektorn, vilket kan ses som ett tecken på att mycket står på spel. Samsung försökte i förebyggande syfte få en amerikansk domstol att slå fast att Samsungs ring Galaxy Ring inte gjorde intrång i Ouras patent. Kort därefter stämde Oura i sin tur Samsung för patentintrång. Oura har även haft patenttvister med bland andra hälsoteknikföretagen Ringconn och Ultrahuman.

Balansgång mellan hälsa och medicin

Den kanske största utmaningen framöver för både Oura och Whoop är gränsen mellan hälsa och medicinteknik.

– De flesta bärbara hälsoprodukter undviker i dag att ge diagnostiska besked. I stället identifierar de avvikelser från användarens normala nivåer och rekommenderar kontakt med läkare. Den skillnaden är väldigt viktig, säger Ramon Llamas.

Att fullt ut ta steget in i medicinsk diagnostik skulle kräva myndighetsgodkännande och helt andra kostnader och utvecklingstider.

– Kraven för medicintekniska produkter är höga, så även om bolagen på sikt kan komma att röra sig i den riktningen kommer det inte att ske snabbt, säger Ramon Llamas.

Whoop har redan anpassat sitt erbjudande efter en konflikt med den amerikanska läkemedelsmyndigheten FDA. Det framgår numera tydligt att blodtrycksfunktionen enbart är avsedd för allmän hälsa och välbefinnande, inte för medicinsk diagnos. 

Under de senaste åren har FDA flera gånger hamnat i konflikt med teknikföretag vars produkter myndigheten anser ligger på gränsen mellan konsumentelektronik och medicinteknik.

I januari i år publicerade FDA nya riktlinjer för så kal­lade lågriskprodukter inom hälsa och välbefinnande. Om de kommer att räcka återstår dock att se.