Fjällräven-ägaren gör sig redo att lämna livsverket

– Jag har tonat ner mig själv, säger Martin Nordin.

Det har gått några år sedan den frispråkige Fjällrävenarvingen senast gjorde sin röst hörd i affärspressen. Sedan dess har mycket hänt. Fenix Outdoors aktiekurs har mer än halverats från pandemins rekordnivåer, och koncernens lönsamhet har pressats. I det senaste vd-ordet löd rubriken kort och gott: ”Ännu ett kämpigt kvartal”.

Samtidigt har huvudägaren hunnit bli äldre.

– Jag började känna det för fem–sex år sedan. Jag brukade kunna titta på kalkylark och se på siffrorna och säga: ”Nej, de där siffrorna stämmer inte längre.” Nu har jag haft fel några gånger så jag har blivit lite mer försiktig i de uttalanden som jag gör.

Han pausar. Stoppar in en ny prilla Göteborgs Rapé.

– Man har inte råd att göra så jävla mycket fel längre. För man har inte lika mycket tid på sig.

Den större frågan hänger i luften

Martin Nordin sitter i Vinkelladan i Norra Djurgårdsstaden i Stockholm, en lokal optimerad för att locka fram kreativitet bland Fenix Outdoors anställda. Miljön känns till lika delar som en värmestuga som en slöjdlokal. Sedan 2018 är han arbetande styrelseordförande. Dessförinnan var han vd. Väckarklockan ringer fortfarande vid fyra–fem varje morgon. Hemmet är i Schweiz, semesterhuset på Bahamas. Tidsskillnad är han van vid.

– Man jobbar inte så jävla mycket, men man är aldrig ledig.

Nu, under en av sommarens sista varma veckor, har han ägnat sig åt ledningsgruppsmöten i Stockholm. Hur bolaget ska vända den dystra trenden står överst på agendan.

Men i luften hänger också en större fråga:

Hur länge orkar Martin Nordin?

”Kom från en väldigt temperamentsfull familj”

Det är över 60 år sedan Martin Nordins pappa, Åke Nordin, grundade Fjällräven – ett företag som skulle bli hans livsverk. Med målet att göra naturen tillgänglig för alla svenskar föddes parollen ”För dig som inte kan fjäll – men vill”.

Alltsammans sympatiskt.

Men för dem som har jobbat med Åke Nordin så har också ett visst temperament präglat mötena.

– Jag kom från en väldigt temperamentsfull familj. Vi var fyra syskon och vi har alla växt upp i helt olika bakgrund, där jag är den ende som inte har gått i privatskola. Alla var fullkomligt tokigt högljudda, i vissa sammanhang var jag den mest lågmälda.

– Farsan var ju definitivt högljudd. Men när han blev riktigt, riktigt urbota arg så skrek han inte längre. Då var han fullkomligt lugn och då var det bara att ducka och springa.

När jag frågar om han har blivit mer eller mindre lik sin pappa genom åren svarar han eftertänksamt:

– Jag har lärt mig mycket av honom, det kan jag inte säga något om. Men vi är så olika och har helt olika kompetensområden jag och pappa. Han var ett geni när det gäller produkter och han var kanske bättre med människor i viss mån än jag är. Min stora styrka är snarare att kunna lista ut lösningarna på de större frågorna för jag har känslan för siffror.

– Men hela visionen vi har kring Fenix, den är utvecklad av mig i samarbete med min far.

År 2013 gick Åke Nordin bort efter en tids sjukdom. Han blev 77 år gammal. Av hans fyra barn lever i dag endast de två äldsta: Martin Nordin själv och lillasystern Stina von der Esch, som inte är verksam i Fenix Outdoor.

Dottern står utanför rampljuset – än så länge

I Martin Nordins egen familj är alla engagerade i Fenix. Hans hustru, Susanne, sitter i styrelsen och har en lång bakgrund inom bankvärlden. Dottern, född 1998, arbetar med produktutveckling efter att ha tagit examen från prestigefyllda Copenhagen Business School. Sonen, född 2000, tar sin master i Boston i USA, efter en avslutad juniorhockeykarriär.

– Susanne har varit ett otroligt stöd, både affärsmässigt och med ungarna. Jag har sprungit med en ryggsäck och hon har sprungit med två.

I dag handlar familjechatten framför allt om att ha koll på ”var alla befinner sig”.

Vid tidpunkten för intervjun befinner sig dottern på tillfälligt besök i Vinkelladan för att utvärdera nya Fjällrävenkollektioner. Hon är än så länge utanför rampljuset, ett beslut som pappa Martin Nordin noggrant har orkestrerat.

– Wallenbergfamiljen hade ju något om att ”styra, men inte synas”. Jag gillar inte när familjen blir exponerad för mycket. Varför ska man synas? Vad är syftet med det?

Vissa går bara i gång på det.

– Ja, det kan jag säga att jag går i gång på också. Men det är en disciplin och värdering det handlar om. Dottern jobbar med produktutveckling. Grabben har varit inne i bolaget en del, men pluggar just nu. Vi får se vad som händer i slutändan.

Men det handlar om både arv och ork för dig, tänker jag.

– Ork framför allt. Arv är en sak. Nu är åldersskillnaden mellan mig och mina barn annorlunda jämfört med hur det var för mig med min far. Men vi får se vad som händer. Barnen måste kunna verksamheten för de är trots allt huvudägare tillsammans med familjen oavsett vad som händer med mig. Så även om det inte nödvändigtvis är så att de ska vara i firman så måste de åtminstone kunna verksamheten.

Utmanande tiden: ”Var löjliga”

Men någon orkeslöshet går inte att skymta när Martin Nordin talar om Fenix Outdoor.

Snarare tvärtom, även om den senaste tiden har varit utmanande.

– Det är inte direkt så att man skriver kärleksbrev hem till mamma, säger han om aktiekursen.

– Värderingarna vi kom ifrån var löjliga, men jag kan inte argumentera mot marknaden. Om jag tittar tillbaka på 1 500 kronor per aktie och ett börsvärde på 20 miljarder … Eller ja, man kanske skulle ha sålt allt och pensionerat sig, tagit en påse pengar.

Från rekordnivåerna på strax över 1 500 kronor i september 2021 per aktie handlas den nu runt 500 kronor per aktie.

Trots svackan understryker han att Fenix inte står ensamt i snålblåsten.

– Vi har underpresterat, men inte mer än konkurrenterna. Marknaden är knölig där ute, och jag vill inte driva på försäljningen genom att göra avsteg från våra grundprinciper.

– Jag känner inte att det finns en fundamental tillväxt i branschen, även om det finns delar och spelare som växer.

Ett särskilt huvudbry är de rea-ivriga nätbutikerna.

– I dag finns en prispressningskultur bland webbhandlarna där röda priser styr allt. Om vi inte rear så säljer vi inte, oavsett hur mycket reklam vi gör.

Här talar siffrorna sitt tydliga språk.

Rörelsemarginalen har sjunkit från 15,7 procent 2017 till 4,4 procent 2024. Martin Nordin pekar på tre huvudanledningar: högre lönekostnader, betydligt svagare försäljning av den så lönsamma Kånkenryggsäcken och att man gick in i fjolåret med ett alldeles för stort lager från covid-19-tiden som senare fick reas ut.

Den ”gröna omställningen” har också bidragit till högre kostnader.

– Jag är för den gröna omställningen. Den är en del av vår profil, men när vi ställer om från normal bomull till naturlig bomull, eller polyester till återvunnen polyester, blir det inte billigare. Bara materialskillnaden kan vara upp till 20 procent dyrare, vilket ger en produktkostnad som ökar med 10 procent.

– Alla säger att de är beredda att betala för det här, men den riktiga frågan är: Hur mycket?

Största tillväxten i Kina för Fenix Outdoor

Marknaden är också i snabb förändring, påpekar Martin Nordin. Flera konkurrenter har numera kinesiska huvudägare. Hongkongbaserade Lionrock Capital äger Haglöfs. Varumärken som Arc’teryx, Jack Wolfskin och Peak Performance ligger alla under finländska Amer Sports, som numera ägs av den kinesiska sportjätten Anta Sports. De senaste veckorna har det även florerat budrykten runt Canada Goose från just Anta, vilka senare har dementerats.

– Den här marknaden betraktas just nu som väldigt intressant från kinesiskt håll. Även jag har fått frågningar från Kina, alltså sonderingar från olika håll. Det är spännande, men också oroande.

På vilket sätt då?

– De tillämpar andra värderingsprinciper för att värdera rörelser. Jag har haft många diskussioner under åren om att amerikaner är mer fokuserade på tillväxt och volym. Vi upplever kineserna lite likartade, och jag vet inte om de har samma avkastningskrav som vi har.

Att släppa in en kinesisk ägare ser han dock inte framför sig i nuläget, även om den kinesiska marknaden just nu är den med mest tillväxt för Fenix Outdoor.

Rika dansken gick in i Fenix

Kanske är det i stället mer sannolikt att Fjällrävenarvet på sikt hamnar under dansk kontroll.

Fenix sjätte störste ägare är nämligen Danmarks rikaste man Anders Holch Povlsen, som styr över ett rödvitt detaljhandelsimperium. Hans portfölj spänner från Normal och Zalando till Asos, Miinto och Bestseller (med varumärken som Jack & Jones, Only och Vero Moda). Dessutom är han storägare i Kicksägaren Matas. För att inte tala om Klarna, där Anders Holch Povlsen nu sålde aktier för ett värde av 2,8 miljarder kronor i samband med börsnoteringen – den överlägset störste säljaren. Allt via investeringsbolaget Heartland, som finns representerat i flera av ovan nämnda styrelser. Martin Nordin har dock egen röstmässig majoritet genom A-aktier.

När jag talade med Martin Nordin sist, då som reporter på SvD Näringsliv, hade han ännu inte hört från dansken som nyligen hade flaggat upp över 10 procent i Fenix Outdoor.

Det har ändrats nu, även om dialogen förts via Martin Axelhed, som är vd för Fjällräven.

– Jag har pratat med vd:n i Anders Holch Povlsens investeringsbolag någon gång. Jag har frågat om han vill ha någon typ av representation i styrelsen, men motivationen jag har fått än så länge är att han bara gillade Fjällräven.

Ibland räcker det så, va?

– Det lilla intrycket jag har fått är att det är ärliga människor. Sedan har vi olika syn på vilka segment man jobbar med i slutändan och hela det paketet, men han är jävligt duktig på det han gör. Men vi har betydande olikheter i vissa avseenden, det nekar jag inte till.

När det gäller Fenix Outdoors egna detaljhandel i USA och Tyskland konstaterar Martin Nordin att utvecklingen har stagnerat något.

– Jag tror att vi har goda möjligheter att vända skeppet, men det gäller att bli effektivare på andra områden. Jag har en känsla av att botten är nådd, det är ju inte så att vi inte säljer något. Vi såg orderböckerna och hur de såg ut på olika håll och kanter här inför hösten som är tredje kvartalet, och det såg faktiskt riktigt bra ut.

Inte heller slaget om marginalerna ser han som förlorat.

– Vi måste ta vissa aktiva åtgärder för att mota Olle i grind. Vi tror att vi har en hel del goda idéer på det området, och jag tror personligen att våra varumärken kommer att jobba mycket mera direkt mot konsumenten. Det kommer nog bli fler rena varumärkesbutiker, vilket följer industritrenden för framför allt Arc’teryx, även om de profilerar sig mer som ett lyxvarumärke.

Att bara sälja direkt genom egna kanaler är ett koncept som bland andra Revolution Race följer. Men Martin Nordin framhåller att de inte ser bolaget som en direkt konkurrent – även om han medger att de ”volymmässigt” sannolikt är större än Fenix Outdoor i Sverige – De är ett H&M i vår bransch. Jag är förvånad över att de inte tjänar mer pengar, för H&M har en 55-procentig marginal, medan de ligger med en 70-marginal. Med deras prisnivå borde de tjäna nästan dubbelt så mycket, de borde ha en rörelsemarginal som är det dubbla, men det har de inte.

– Vi har inte haft något omsättningstapp i Sverige på jämförbara artiklar sedan de kom in, och sedan är vi så starka i Sverige att jag inte har någon önskan om att bli större. På 80-talet var vi så dominanta med så många kunder i Sverige att det var helt löjeväckande. Varenda lanthandel hade en Fjällrävenprodukt, och det var en katastrof.

Varför var det en katastrof?

– Du dödar ett varumärke om alla har det på sig.

Idéerna finns där, det är tydligt. Men besluten återstår – och riktningen måste stakas ut. De ledkryss som ska visa vägen för Fenix är ännu inte resta.

Så, hur länge orkar Martin Nordin?

– Det kan jag inte svara på. Men jag håller på att strukturera verksamheten så att jag kan lämna över. Jag kommer att dra ner lite på det jag gör. Så vi håller just nu på med att se över situationen så att vi kan få ett bra ledarskap.

Om det blir någon i familjen eller utomstående är ännu höljt i dunkel. Men för Martin Nordin har ledarskapet blivit svårare med åren.

– Gränsen mellan vad som ses som oförskämt och nedlåtande kontra rakt och ärligt har suddats ut. Den har blivit väldigt oklar. Förstår du vad jag menar? Bara för att jag säger åt någon att de gör någonting fel, så betyder inte det att jag inte tycker om människan.

– För mig som är lite äldre har det skapat problem i kommunikationen. Ibland känns det nästan som att man ber om ursäkt redan när man kliver in i ett rum. Jag får erkänna att jag har blivit mer politisk i det avseendet, att ibland drar man tillbaka det man säger och försöker kommunicera det på ett annat sätt.

Martin Nordin berättar att han söker trygghet för att kunna ta beslut nu.

Och han saknar sin pappa.

– Jag hatar folk som inte är ärliga. Och jag vet inte, farsan var likadan.

– Men vi nådde en tidpunkt innan han dog där han slutade argumentera emot mig. Jag saknar den här jävla motargumentationen, trots att han flera gånger drev mig till vansinne. Men sedan efteråt upptäckte man ju att han hade rätt. Det är just när jag tänker på de här stora frågorna som jag saknar hans erfarenheter.