Marknaden formar våra mest intima relationer

För drygt tio år sedan började svenskarna ”svajpa”. År 2015 togs begreppet upp på Språkrådets nyordslista. Samma år börsintroducerades Match Group, koncernen som äger Tinder, Hinge och flera av nätdejtningens mest kända varumärken.

Under pandemin – när social interaktion begränsades – gick dejtningapparna varma. År 2021 toppade Match Groups aktiekurs på omkring 150 dollar. En undersökning från samma år visade att 30 procent av svenskarna mellan 18 och 59 år hade träffat sin partner på internet, vilket innebär att nätet blivit den vanligaste platsen för svenskar att hitta kärleken.

Sedan dess har utvecklingen mattats av. Match Groups aktiekurs har fallit tillbaka och användartillväxten på nätdejtningsplattformarna har planat ut. Den mest aggressiva tillväxtfasen är över, även om marknaden fortfarande väntas växa med ensiffriga tal. År 2031 spås den globala marknaden omsätta närmare 20 miljarder dollar årligen.

Nätdejtning har blivit en miljardindustri. Har den också förvandlat kärlek till en handelsvara?

– Absolut. De här tjänsterna har fört med sig ett marknadsmässigt sätt att se på relationer. Marknadslogiken har blivit det nya normala, som att det vore naivt att se på någon enbart som ett romantiskt intresse, oberoende av status på marknaden, säger sociologen Anna Woźny.

Hon är verksam vid Princeton, där hon fortsätter sin forskning om den japanska äktenskapsmarknaden. I sommar börjar hon arbeta vid Handelshögskolans nya forskningscenter Philosophies of markets.

Anna Woźny intresserar sig för vilka idéer som ligger till grund för hur vi konstruerar marknaden – och hur marknaden i sin tur formar våra idéer. I det här fallet, hur nätdejtningstjänster påverkar hur vi ser på kärlek.

– Den romantiska kärlekens logik utgår från att den du kommer att möta är unik och oersättlig. Marknadslogiken däremot bygger på att det alltid finns någon annan runt hörnet. Det innebär att vi optimerar vårt sökande för att hitta den bästa i stället för den rätta, säger Anna Woźny.

Kärlekens privatisering

En vanlig kritik mot nätdejtning är den så kallade kommodifieringen av intima relationer, det vill säga att kärlek betraktas som en vara. I den populärvetenskapliga boken Kärlekens nya lagar beskriver sociologen Marie Bergström hur kritikerna liknar dejtningsajter och appar vid en trojansk häst som liksom smugit in den ekonomiska logiken i den intima sfären. Analysen förknippas främst med sociologen Eva Illouz, vars idéer har fått stort genomslag och populariserats av bland andra Liv Strömquist i seriealbumet Den rödaste rosen slår ut.

Men den analysen räcker inte för att förklara de genomgripande förändringar som skett inom dejtning och relationer, tycker Marie Bergström. Enligt henne är kärlekens privatisering – det vill säga att dejtandet är en praktik som numera kan ske helt frikopplad från alla andra sociala praktiker och sammanhang – det verkligt nya med just nätdejtningen.

Diskursen om kärlekens kommersialisering kan däremot spåras tillbaka till åtminstone 1800-talet. Då spreds bruket av äktenskapsförmedlingar och kontaktannonser och utlöste en kritisk debatt liknande den som i dag förs om nätdejtning.

Även dejtning går tillbaka i tiden. I sin avhandling beskriver Anna Woźny hur fenomenet började på 1920-talet i New York, som en följd av industrialiseringen och urbaniseringen. Unga människor som flyttade till storstaden för arbete kunde träffas utan familjens överinseende. Det var en frihetsreform men också början på en era där kärleksrelationer blev mer publika och kärlek mer av en handelsvara.

– När unga började ”gå ut” stämde de träff på restauranger eller biografer, vilket krävde pengar, oftast männens pengar. Så kom kärlek att flätas samman med konsumism, säger Anna Woźny.

"Som andra techbolag"

Somliga menar rentav att det är marknadskrafterna som har uppfunnit den romantiska kärleken. I tv-serien Mad men, som skildrar den framväxande reklambranschen i New York under mitten av 1900-talet, säger huvudpersonen Don Draper att kärlek uppfanns av sådana som honom – för att sälja mera strumpbyxor.

Vare sig man är romantiker eller ”realpolitiker” när det kommer till relationer har marknaden länge varit en metafor för den sociala praktik som det innebär att träffa en partner.

Sociologen Marie Bergström tycker samtidigt att marknadsmetaforen är problematisk eftersom den leder bort uppmärksamheten från den pengamaskin som onlinedejtning faktiskt har blivit. Många har intresserat sig för hur dejtningföretagen påverkar våra relationer, men färre har studerat hur de faktiskt fungerar.

Statsvetaren Elsa Kugelberg, verksam i Oxford, delar den bilden.

– Jag tror att det är viktigt att förstå att de här företagen lyder under samma ekonomiska logik som andra techbolag. Affärsmodellen bygger på att användarna spenderar tid och pengar i appen, säger hon.

Den inbyggda paradoxen i nätdejtning – där användarna också är en del av produkten – är att plattformarna tjänar pengar på att människor inte uppnår sina mål om att träffa någon.

– Det är viktigt att man förstår att det är två logiker som krockar, säger Elsa Kugelberg.

Algoritmernas delaktighet

Bolagen svarar inför sina aktieägare och framtida investerare. De drivs enligt Elsa Kugelberg av Silicon Valleys brutala logik där de hela tiden måste komma med nya funktioner för att övertyga investerare om att det finns mer pengar att tjäna. Användarna, å sin sida, har helt andra motiv med att söka sig till apparna.

– Om apparna ska agera mer i användarnas intressen och uppfylla användarnas önskemål behövs det mer reglering, säger hon.

I artikeln Dating apps and the digital sexual sphere undersöker Elsa Kugelberg om de kommersiella dejtningapparna lever upp till användarnas grundläggande krav på jämlikhet, förbättrade valmöjligheter och skydd mot hot, våld och oönskad kontakt.

Det korta svaret är nej. Precis som samhället i övrigt är apparna inte rättvisa. Dessutom kan vissa algoritmer, enligt Elsa Kugelberg, bidra till att förstärka fördomar och kan därmed motverka politiska mål om exempelvis jämlikhet och integration. I praktiken finns en risk att appen, baserat på statistiska antaganden om preferenser, sorterar bort matchningar som användaren hade kunnat uppskatta.

När Marie Bergström undersökte dessa mekanismer fann hon emellertid en mer nyanserad bild. Hon analyserade ett klassificeringssystem som används på det franska nätdejtningsföretaget Meetics plattformar (Meetic ägs sedan 2011 av Match Group). Liknande system används även av exempelvis Tinder.

Resultatet visade att algoritmerna var mindre selektiva än användarna själva. Det vill säga, plattformarna kunde presentera presumtiva partner inom ett bredare spann, exempelvis när det gällde längd eller utbildningsnivå, än vad användarna var beredda att acceptera.

En av Marie Bergströms slutsatser är att kärlekens ökande kommersialisering inte gjort människor mer krassa i sina partnerval. Däremot har apparna gjort de cyniska aspekterna av kärleken mer synliga.

Hon liknar nätdejtning vid ett förstoringsglas som synliggör strukturer som tidigare varit dolda. Eftersom vi inte gillar vad vi ser riktar vi kritiken mot plattformarna.

"Bör ses som något i stil med bank-id"

Men för sociologer är det ingen nyhet att andra faktorer än den ”rena kärleken” styr vem vi blir tillsammans med: ”romantiken har aldrig varit en bruksanvisning för parbildning” skriver Marie Bergström.

Nätdejtningsföretagens inbromsade tillväxt och fallande aktiekurser kan ändå tyda på en motreaktion mot den hårt drivna marknadslogiken. Sociologerna talar om en fatigue, där människor lämnar apparna för att söka sig till sammanhang där möten sker i verkliga livet.

Efterfrågan är självreglerande, frågan är om även utbudssidan kommer att anpassa sig för att svara mot samhällets kritik.

– Jag tror inte att vi kan förvänta oss självreglering av den här branschen. Kärleksmarknaden, eller vad den ska kallas, är en så pass central institution i vårt samhälle, säger Elsa Kugelberg och fortsätter:

– Det går inte att jämföra Tinder med ett mobilspel som Candy crush. Snarare bör det ses som något i stil med bank-id.

Parbildning och inträdet i intima relationer är, enligt henne, grundläggande sociala praktiker med långtgående samhällskonsekvenser. Därför bör de inte överlåtas helt åt kommersiella intressen.

Särskilt problematisk är maktasymmetrin mellan användare och företag. Plattformarna äger alla data och kan exploatera användarnas längtan efter kärlek på ett utstuderat sätt.

– De har tagit över funktioner som tidigare var gratis och säljer dem tillbaka till oss, säger Elsa Kugelberg.