Caroline Hainer: Uttrycket ”anti-age” har blivit gammaldags

Det är många tillgångar som ska frysas och säkras inför framtiden nu. Många investeringar som vi måste skynda oss att göra. Vi kan inte riskera att värdet minskar, vi måste se över bästa möjliga utdelning också när produktionen saktar ned.

Beträffande huden alltså. Det är den jag pratar om. Och företeelser som ”regenerativ skönhetsvård”, ”skinvestment” och ”collagen banking”, som alla går ut på att investera i din hud för avkastning i form av en rynkfri framtid.

”Collagen banking”, till exempel, kan väl fritt översättas till att ”sätta in kollagen på sparbanken”. ”Se det lite som en sparplan som gör det möjligt för dig att investera i din huds elasticitet”, förtydligar Vogue. Kollagen är det protein som ger huden elasticitet och fyllighet, och produktionen av detta sjunker efter 25–30 års ålder. Alltså bör vi hushålla, spara och investera det kollagen vi har, lyder argumentet. Det handlar om ”vikten av att investera i sina egna kollagenaktier”, skriver Elle.

Men precis som med aktier finns inga garantier för framtida kollagenutdelning. Inte ens belägg för att man kan ”spara” det som resurs när det börjar tryta. Men sedan när har saker som belägg och fakta styrt vår attityd gentemot utseende och skönhet?

Rynkfruktan sitter djupt rotad i oss, det börjar redan när vi är små. Numera faktiskt tidigare än någonsin. Många är de barn och tonåringar som blivit stjärnor på sociala medier för att de har saker att säga om aha-syror, retinoler och hur man kan manipulera utseendet med makeup. De dubbades 2024 till ”Sephora kids”. Som 16-åriga Salish Matter (fem miljoner följare på Instagram) med eget hudvårdsmärke, och 13-åriga Ellie-May som får över två miljoner visningar på sina sminkvideor på Tiktok. I nätforum pratar man intensivt om hur man bäst förebygger rynkor innan de ens uppstått – något som fick Apotek Hjärtat att införa åldersgräns på sina retinolprodukter för två år sedan.

Troligtvis en kraftlös insats. För enligt marknadsundersökningsföretaget Statista kommer marknaden för hudvård för barn och bebisar öka med 8 procent årligen de kommande fyra åren. Sephora, Lyko och Kicks har sedan länge sektioner för de allra minsta. Rituals drog nyligen tillbaka sin parfym för spädbarn med motiveringen att den inte var avsedd för den nordiska marknaden.

Men barnprodukterna är svåra att skilja från vuxensektionens produkter eftersom trenden är att gå mot färggladare och barnsligare förpackningar som för tankarna till lek och skoj, och produkter som doftar tuttifrutti, milkshake och godis. Även språket drar åt det infantila: ”Lilla rynka akta dig”, skriver till exempel Lyko.

För ord är viktiga. Uttrycket ”anti-age” är gammaldags vid det här laget. I stället föredrar man luddiga, vagt positivt laddade uttryck som ”rejuvenate” och ”age-defy”. I dag är det alltså i stället barnspråk eller ord lånade från finansvärlden som gäller: ”frysa”, ”investera” och ”framtidsförsäkra”.

Oavsett så handlar det ändå om samma sak: att vägra åldras. Men genom att använda just pengavärldens och marknadens terminologi så blir det mer tydligt att skönhet är en valuta. Ungdomlighet, där ett rynkfritt yttre ingår, står högt i värde medan synliga ålderstecken sänker det. Det finns någonting ärligt och befriande i den transparensen. Och därmed också i branschens okamouflerade önskan om att casha in.