Jina Zachrisson: Ordet som får finansbranschen att rysa

Under gymnasiet jobbade jag extra som direktförsäljare av American Express-kort på flygplatser och tågstationer. Vi stod två och två bakom en monter, så nära folkvimlet som möjligt, och hejdade förbipasserande med erbjudanden om rabatterade årsavgifter. Det var lika lärorikt som det var utlämnande (och stundtals obehagligt).

Min allra första kontakt med någon som jobbade på investmentbank skedde vid en sådan här monter, då en kostymklädd man lät sig övertalas att sajna för ett kort på Arlanda. Jag skrev ner hans uppgifter i formuläret – ålder, adress, personnummer – och på frågan om yrke tvekade han lite innan han svarade:
”Rådgivare.”

Jag nickade. Nästa rad var inkomstuppgifterna, ibland känslig mark. Han vred lite på sig. När han väl svarat såg jag frågande på honom.
”Per år då, eller?”
”Nej. Per månad.”

Nu minns jag inte den exakta siffran, men den var tillräckligt hög för att det föll sig naturligt att jag skulle fråga vad han egentligen jobbade med. Sakligt förklarade han att han var rådgivare på en investmentbank, men att det i praktiken handlade om försäljning.

”Fast det är ingen som vill kalla sig säljare i min bransch.”

Det var nog inte de exakta orden han använde, det här var ju ett tag sedan. Men hans poäng fastnade, och under mina egna år i finansbranschen har jag slagits av samma sak: ju närmare intäkterna man kommer, desto mindre verkar folk vilja befatta sig med begreppet försäljning.

Rådgivare, strateger, experter och analytiker på investmentbanker arbetar ju alla mot kunder som på ett eller annat sätt betalar för deras tid. M&A-rådgivaren pitchar för mandat och aktieanalytikern säljer sina åsikter, både internt och till förvaltarkunderna.

Det betyder förstås inte att kvalificerade yrken kan reduceras till att bara handla om försäljning. Analys, expertis och erfarenhet är själva produkten, men i en konkurrensutsatt bransch som finans är det få produkter som säljer sig själva.
Ju högre upp i hierarkin i finansbranschen man kommer, desto mer verkar man vilja kalla försäljning för något annat.

När jag kämpade för en befordran hos en tidigare arbetsgivare bad min närmaste chef mig att skriva ner mina huvudsakliga kompetensområden. Han synade listan och grimaserade åt en av de översta punkterna: försäljning.
”Skriv kommersiellt inriktad i stället.”

För ett par år sedan fick jag en liknande fråga från en headhunter som kanske (eller kanske inte) hade mig i åtanke för ett uppdrag. När jag rabblade mina kompetenser hejdade hon mig vid försäljning och skakade på huvudet.
”Jag hade valt ett annat uttryck.”

Lika ogärna som folk vill kalla sig själva säljare, lika lite vill de jobba med det. Allra minst kvinnor (en brasklapp här för att detta är min högst personliga erfarenhet). När jag varit med och rekryterat till olika typer av säljfokuserade roller i finansbranschen har resultatet varit detsamma: skrev vi ut ”sälj” i rolltiteln fick vi väldigt få kvinnliga sökande, trots att det tydligt framgick att det inte rörde sig om kalla samtal. Tog vi bort det och gjorde om titeln till account manager ökade både andelen kvinnliga sökande och det totala antalet ansökningar markant, trots att
arbetsuppgifterna var desamma.

Det märkliga är att så många av näringslivets mest prestigefyllda yrken i praktiken innehåller stora inslag av försäljning. Konsulter säljer. Advokater säljer. Investmentbanker säljer. Fondförvaltare säljer. Till och med vd:n för ett börsbolag spenderar en betydande del av sin tid med att sälja in bolaget till kunder, investerare och medarbetare.

Om nu nästan alla framgångsrika människor i näringslivet säljer någonting, varför lägger vi då så mycket energi på att hitta andra ord för det?

Det finns dessutom en viss ironi i att finansbranschen ryggar för titeln säljare, när produkterna i mångt och mycket är generiska. Om produkterna liknar varandra är det ju just försäljningen som gör skillnaden.