Elin Åström Rudberg: Så styrde kartellerna reklamen

En nyhet i reklamvärlden i början av juni 2026 var att stavhoppsstjärnan Armand ”Mondo” Duplantis skulle hoppa över 5,5 meter staplade varor från Lidl. Reklamjippot är ett exempel på hur marknadsföringen har utvecklats de senaste decennierna – mot ”det oväntade”, nya idéer och samarbeten.

Få områden är så förknippade med det moderna marknadssamhället som reklam och kommersiell kommunikation. ”Reklambranschen” i vid bemärkelse – med varumärkesstrateger, influencers, digital marknadsföring och pr – är på många sätt en sinnebild av hur samhället har utvecklats de senaste årtiondena. Företag, organisationer och även individer uppmanas att tänka på sitt varumärke, vara kreativa och sticka ut från mängden.

Om vi går tillbaka 100 år i tiden, till 1926, såg det svenska reklamlandskapet helt annorlunda ut. Radion hade precis börjat slå igenom som massmedium men förblev reklamfri fram till början av 1990-talet. Ur ett reklamperspektiv var det dagspressen, och lite senare under 1920- och 30-talet även veckotidningarna, som dominerade.

Reklammarknaden var dessutom organiserad på ett sätt som verkar främmande i dag. Dåtidens reklambyråer – som kallades annonsbyråer – samarbetade med dagspressen genom branschorganisationerna Annonsbyråernas förening och Tidningsutgivareföreningen, TU. Från 1915 slöt de olika kartellavtal som reglerade marknaden. Framför allt ville parterna förhindra att stora annonsörer spelade ut byråer och tidningar mot varandra och pressade ner annonspriserna. Alla byråer som förmedlade annonser till dagspressen måste godkännas av TU, vilket gav tidningarna omfattande makt över marknaden. Stora annonsbyråer som Gumaelius, Svenska Telegrambyrån och Ervaco var centrala aktörer i systemet och hade sina rötter i det tidiga 1900-talet.

Marknaden var således långt ifrån dagens ”fria” och snabbt föränderliga miljö med många små och nytillkomna aktörer. Kartellavtalen syftade tvärtom, vid sidan av att trygga byråernas och tidningarnas inkomster, till att främja stabilitet och långsiktighet.

Enligt annonsbyråerna och tidningarna var det bara under sådana förhållanden som reklamen kunde utvecklas till en positiv samhällskraft. Bakgrunden till argumentet låg i reklamens dåliga rykte i början av 1900-talet. Marknaden var i princip helt oreglerad, och humbugannonser och överdrivna löften hade gjort allmänheten skeptisk. Genom att enbart godkänna annonsbyråer som stod under ledning av ”skickliga, lojala och redbara affärsmän” försökte byråerna och tidningarna höja reklamens anseende i samhället. Samtidigt skyddade de den egna verksamheten från konkurrens.

Kartellsamarbetet nådde sin höjdpunkt under beredskapsåren 1939–1945. Staten samarbetade då med en rad aktörer inom näringsliv och civilsamhälle och myndigheterna tyckte det var smidigt med en organisation och infrastruktur som redan fanns på plats. Annonsbyråerna förmedlade krismyndigheternas omfattande annonsering till befolkningen och genomförde även påkostade kampanjer, exempelvis för försvarslån och med uppmaningar att spara på bränsle. Den statliga annonseringen blev också ett sätt att stödja tidningarna under en period då den kommersiella annonseringen minskade.

Efter andra världskrigets slut mötte tidningarna och byråerna allt hårdare kritik. Systemet sades hämma utveckling och kreativitet – egenskaper som reklamen alltmer förväntades symbolisera. Nya idéer om värdet av fri konkurrens tycktes också stå i direkt konflikt med den hårt kontrollerade marknaden. Det var framför allt annonsörerna, genom sin branschorganisation, som drev på för att upplösa systemet. År 1954 anmälde de tidningarnas och byråernas samarbete till den nyinrättade Näringsfrihetsombudsmannen, en föregångare till Konkurrensverket.

Därefter följde en segdragen juridisk process. Både tidningarna och byråerna vägrade under flera år att erkänna att deras sätt att reglera marknaden hade förlorat sin legitimitet. I ett försök att bemöta kritiken hävdade de dessutom att reklamen hade fått en så viktig och aktad roll i samhället tack vare deras ansvarsfulla samarbete. Sådana argument hade möjligen kunnat framstå som trovärdiga i en annan tid, under 1920- och 30-talens snabba industrialisering och framväxande konsumtionssamhälle. I början av 1960-talet blev hållningen allt svårare att försvara. Trycket ökade från myndigheterna, men också inifrån branschen. De hierarkiska och stelbenta storbyråerna framstod som illa rustade för att möta ett mer moget och välmående samhälle. År 1965 föll systemet slutligen samman.

De tydligaste spåren från kartellsamarbetet, som hade byggts upp under fem decennier, syntes i annonsmarknadens struktur. Ända in på 1980-talet behöll dagspressen en fortsatt stark position och för många var reklam synonymt med en stor annons i en dagstidning. Dagspressen hade genom TU också varit framgångsrik i sitt motstånd mot reklam i radio och tv. När radio och tv-monopolet avreglerades och internet växte fram under 90-talet försvann emellertid även dagstidningarnas dominans som reklammedium. Annonsbyråerna hade vid det laget sedan länge anammat ett nytt språk och nya idéer om kreativitet och entreprenörskap. De gamla honnörsorden lojalitet och redbarhet hade försvunnit in i historiens dimma.